一、前言

　　营销一线的将士们常常陷入这样的困惑：

　　----即便是在细分程度很高的市场，也越来越多地挤进更多的品牌来参与竞争，市场的同质化和产品的同质化使得原先的“优势”瞬间失去依存，甚至开始怀疑“定位”；

　　----任何营销手段的使用，都会在很短的时间内被竞争对手模仿，甚至变本加厉地运用至极限；

　　----消费行为和心理的复杂程度远远高于所有分析大师的预测或模型，“一不小心地成功”、“意想不到的失败”常常冲击着我们“成熟”的理念，也惊喜着我们疲累的神经；

　　----“渠道为王，决胜终端”的信念造成了“渠道拥挤，终端压迫”的后果，……

　　从某种意义上讲，正是这种困惑所激荡出的思考和行为，策动着中国营销在短短10年时间内完成了西方国家100年的历程。其实，前一段时间大范围、大规模讨论的“终端之后怎么办”等问题，还可以延伸出这样的思考：市场一线的营销行为（而不是销售）能在多大程度上对品牌产生贡献作用；能否实现这样的目的：既要完成销量达成和品牌建设之目的，又能使销售和市场互为手段，形成因果“内在并统一”的良性循环？----对于多数品牌知名度弱小、市场份额偏小、营销资源短缺的产品，能在市场一线做到如此“境界”，却是一件殊为不易的事！

　　2004年笔者以大区经理身份兼任武汉分公司经理，全面负责湖北市场，操作美婴（化名）产品，在这方面小有心得，谨献大方之家，以博一鉴！　　

　　二、美婴的湖北策略

　　美婴是国内一家专业的婴幼儿系列产品研发、生产、销售企业，在华东市场一路高歌猛进，主推产品已经成为业界佼佼者！但在湖北市场则是“风雨兼程”，步履维艰。到2003年仍有部分市场处于空白状态，大部分市场都经历过经销商动荡性的调整，甚至有的客户做一个月停三个月，悲观失望的情绪弥漫在客户、业务员之间。相对于几十倍甚至数百倍销量的竞品，美婴在湖北市场从未引起竞争对手的关注，也更未在消费者的心目中留有一个清晰的认知。

　　今年伊始，公司总部要求新任经理在04年取得近乎300%的销量成长，但费用率降低一个点；并做好一切必要准备，为新的战略布局奠定坚实的基础。

　　笔者省略了如何大量地调研、如何每天奋战14个小时等情节，让我们直接进入主题。　　　　　

　　（一）、布局第一着：建立、完善业务平台

　　任何营销手段的开展，都离不开两个必要的前提：第一是产品或服务的项目落地，否则营销失去存在的意义。对于大多数产品而言，都是通过经销商来达成这个目的，美婴也不例外，美婴称之为“网络平台”。

　　由于美婴在全国其它省份的销售增长速度极快，窜货现象时有发生，为了遏制这种破坏价格体系和市场秩序的苗头，美婴在2004年采取了额外的保证金制度，保证的主要事项为两个：一是不得窜货，二是完成合同规定的最低销售。这一举措在湖北这个夹生市场，立即招致客户的强烈反对，原因很简单：美婴在湖北想窜货也“窜”不起来，对于比去年翻了几个大跟斗的销量更是有谱但没底。

　　但是谈判的优势也存在。首先，湖北省成立武汉分公司的信息，表达了美婴拿下湖北市场的决心，美婴的客户也因此增强了信心。很多客户认为，美婴最困难的日子都挺过来了，现在眼看美婴就要大力度重启市场，放弃美婴实在是不智之举。

　　其次，美婴的大区经理坐镇湖北兼任分公司经理，说明分公司的成立绝不是虚设，更不是旧瓶贴新签，换汤不换药。而且大部分客户对大区经理都比较了解和信任。

　　关键是新任领导团队并没有等到新年之后才赴任，而是提前接管了市场，为经销商年底销售的冲刺和遗留问题的解决都作了大量的努力，让客户深受鼓舞和促动；年底的全省业务会议让业务人员的精神面貌焕然一新，客户从中也感受到了新的变化已经产生，美婴必将在湖北实现理想的气势已经造成。

　　事实上，经过努力，美婴的湖北团队在二月底全部将经销合同签订，保证金悉数到位，三月初空白的地级市场也全部开发完毕。

　　第二个前提是营销队伍的到位。组建一支营销团队很简单，关键是“到位”，市场管理和维护人员随着市场的开拓与纵深开发而设置，是人员的“到岗”；“到位”则要求行动和思路随着市场的发展而进步，并要有新的思路与行动来推动市场发展。美婴称之为“心智或操作平台”。它与“网络平台”一起构成“业务平台”，但它没有“完成”的概念，它总是在不断的完善中。

　　（二）、开局第二着：高度决定思路，思路决定出路

　　第二战场的开辟，必须建立在业务平台的基础上，反言之，很多一线营销人员会发现，业务平台基本具备后，营销手段和行为立即陷入“同质化”的泥沼。所有的原因都是一样的：因为品牌弱、资源少，所以只好拼命地往终端砸，所有的注意力全部集中到以终端为核心的“第一战场”上了，但仍感到力不从心。品牌强的优势谁都想获得，弱品牌的营销队伍就常常产生这样的困惑：销售固然可以树立或推动品牌，但销售之于品牌的作用不仅表现得艰难而且脆弱。市场一线的营销行为中有哪些举措是真正有助于品牌的树立与提升，并产生销售的呢？有哪些举措是直指销售，并且是依靠销售带出品牌的认知、树立、提升的呢？---这种思考有助于对我们的营销行为进行更为理智地梳理。

　　在实际的教战中，为了更易于理解，我们把“促销”和“推广”这两个概念区分开来。一切在本质上为变相降价的营销行为都可以称之为“促销”，而一切围绕产品但主要作用于消费者心智的行为都归属于“推广”。----很显然“促销”是在“第一战场”上（这也不是说陈列、现场解说等行为无助于品牌），而“开辟第二战场”的提出正是直指营销一线的“推广”。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

离开一线企业，你算老几？ （2010-05-05, 《销售与市场•渠道版》2010年4月刊，作者：刘新华） 45天重启市场 （2004-12-21, 中国营销传播网，作者：余力） 不做品牌做销量 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：金焕民、王荣耀）