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爱品牌，就给她找个好“婆家” 什么是“嫁”品牌？就是企业通过转让、出售、出租等方式完成品牌所有权或使用权的转移，这是品牌运营的重要组成部分，是品牌资产化的重要体现。近几年，国内企业“嫁”品牌现象屡见不鲜，尤其是国内中小企业把品牌“嫁给”跨国公司更成为一种主流和“时尚”：2001年三笑集团以2100万美元把自己的品牌卖给居全球财富500强之列的美国露洁棕榄公司；2003年12月11日全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士；2004年1月法国欧莱雅集团正式对外宣布收购护肤品牌羽西……面对品牌纷纷外“嫁”，企业遭遇更多的是社会各界（尤其是新闻界、企业界）的质疑和责难，“坚持走民族品牌之路”、“出卖民族品牌”、“民族企业弃牌投降”等言论纷纷“砸”向那些“嫁”品牌的企业。其实，把品牌“嫁”出去不见得都是愚钝或者不负责任的做法，更关键的是品牌能够生存下去并发扬光大，这是很多人没有意识到的。只有那些宁可把品牌“做死”也不“嫁”、硬擎“民族品牌大旗”的企业才更具悲剧性，这才是对品牌、对企业不负责的行为。不但那些把品牌做大的中小企业值得尊敬，那些善于品牌资本运营，并给品牌找到了好“婆家”的企业亦是公德无量。你看，乐百氏、娃哈哈“嫁”给法国达能，现在不是“活”得很好吗？ 什么情况需要“嫁”品牌 上文提过，品牌“出嫁”包括品牌出租、品牌转让、品牌出售等方式，在品牌“出嫁”背景和企业“嫁”品牌意愿方面又可分为两种情况：主动“出嫁”和被动“出嫁”，这应该是企业战略层面上的事情。对于品牌收购或接收，作为收购方或接收方的“婆家”主要有三大目的：一是经营需要，扩大品牌阵营；二是战略布局，实施品牌遏制；三是炒买炒卖，先“娶”后“嫁”。而对于品牌出售或出让方的“娘家”则可能有几个目的： 一、企业实施归核战略。企业想专注于核心竞争领域（包括产品研发、生产与销售）发展，剔除非核心竞争产品（或服务）品牌。诸如，2003年6月13日，Intel 把下属专业生产控制硬盘驱动器卡的ICP Vortex品牌，出售给Adaptec公司，就是因为芯片巨人将继续专注于其核心产品的研发；再如，2003年联合利华公司(Unilever)曾把4个家用护理产品品牌出售给雷曼兄弟公司(Lehman Brothers Holdings Inc., LEH)和Witkoff Group，就是联合利华剥离其非核心业务资产并将重点放到主打品牌上所采取的一部分举措。 二、品牌资产出现闲置，盘活品牌资产。采取多品牌策略企业，当个别品牌资产出现“闲置”时，可以考虑通过品牌运营把品牌出售、出租或转让，以获得收益和回报。当然，品牌的闲置可能源于以下几个可能：一是企业已经或面临着关、停、并、转；二是由于产品线的削减或市场自然淘汰而出现品牌闲置；三是企业抢注的商标，虽然具有一定价值，却未把其应用于生产经营实际。 三、根据需要把品牌作为合作利益交换。这种情况，对于内资企业和外资企业都曾出现过，这种情况在内地企业中很常见，而外资企业并不多见。可口可乐曾把“天与地”、“津美乐”等品牌无偿“奉献”给中方合作伙伴使用，此时品牌成为可口可乐的一种“公关工具”，事实证明很成功。 四、企业或品牌发展遭遇严重的资源困难。这里的资源包括资金、技术、产品线等诸多方面，不同的企业可能会面临不同的资源困难。在这种情况下，品牌往往作为一种资产（更确切地说是优势资产或具有潜力的资产），作为吸引合作伙伴的“亮点”，以获得企业所急需的资源，诸如企业以品牌无形资产作价入股，把品牌授权其他企业使用。 五、品牌资产已经没有净值，而又不希望品牌“死去”。其实，这里所谓“没有净值”只是一个相对的概念，关键是看品牌在谁手中，以及怎样建设与维护问题。就拿在2001年被媒体大炒特炒而导致南京冠生园食品公司的“冠生园”品牌，如果操作得当这块倒下的招牌还是有希望重新“发光”的，任何人不要轻易否定品牌资产盘活的可能性。 要找什么样的“婆家” 企业作为品牌出让方，必须持慎重态度，绝不能为达到某个目的而盲目地把品牌“嫁”出去，否则就是对品牌不负责任，就是对企业资产不负责，企业资产流失不要忽略品牌资产流失。这就要求企业慎重选择品牌的“婆家”，选择“婆家”应该优先考虑具备以下几个条件的企业： 一、品牌收购或品牌接管企业的目的端正。品牌收购中也存在“阳谋”和“阴谋”，诸如利用接收品牌以拓展经营能力为目的就属于“阳谋”，这种情况下会努力把品牌发扬光大，而以品牌遏制为目的就属于“阴谋”。对于“婆家”的意图，作为品牌的“娘家”应该准确识别，不要让品牌上错“花轿”。 二、“娘家”品牌经营领域与“婆家”经营领域“对口”。这里所说的“对口”是指“婆家”在品牌业务领域定位上与“娘家”相同或相似，而不应无关联或过度延伸，把品牌泛化、模糊化，更不能搞“拉郎配”。要本着优势互补这个大原则，这样把品牌“嫁”过去才具备继续发展的土壤，才利于品牌成长。 三、优先考虑专业领域内的优势企业。寻找在专业领域内知名企业把品牌“嫁”出去，这未必不是一个明智之举，尽管这是一个不得不认真考虑的问题。如果一个好的品牌不是过度延伸扩张的话，其应在一个或少数几个领域内具有良好的影响力，并且具备很好的经营业绩，以及良好的品牌管理经验。诸如欧莱雅收购羽西、欧莱雅小护士、康柏收购惠普，都是在业务领域专业范围内收购，对于品牌发展都极有好处。 四、“婆家”对品牌具备投资能力和发展意愿。这是一个基本条件，品牌管理（包括品牌塑造、推广与维护）是一项长久而需要持续投入的事业，因此“婆家”必须具备持续投入的资金能力。同时，“婆家”的意愿也很关键，这决定了品牌的三个走向、被遏制、被转手、被发展。同样是“嫁”出去，却可能有着不同的命运，因此要分析其意愿、把握其意图。 五、不是把品牌“嫁”给炒买炒卖的职业买家。炒品牌是一种投机商业行为，优秀品牌只需要真正的经营实干家，而不是那些炒买炒卖的职业中介玩家，否则品牌很容易在不断转手中“褪色”。实际上，确实存在着品牌被多次转手的情况，尤其是企业并购行为日趋频繁的市场环境下，对那些资本玩家应予高度重视，不要轻易把一个好品牌“处理”给他们。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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