一： 市场背景分析

　　1：市场概况：A市场地处南京芜湖之间，有较好的经济基础，人口51万其中有国企职工15万，收入相对较高，比较容易接受新产品。

　　2：市场背景：在A市场脉动和娃哈哈激活已经占了功能饮料的半壁江山，并且有了相对稳定的消费群体，另外KSF的劲跑，保健X等也是凶猛竞争者。

　　3：市场区隔：

　　a类：解放路，两站广场，桃园路。

　　b类：湖东路，红旗中路等。

　　c:类：慈湖，象山，老市里，采石等。

　　二：通路状况

　　1：市内批发：成明批发部，红叶，塘福等都有一定的网络能力，且配合程度较高。

　　2：商超：

　　A类：天润发，农工商，吉买盛

　　B类：苏果连锁，上海华联超市，华电超市，南京联华等50余家B类超市

　　C类超市60家

　　3：零售店：1000家

　　三：经销商状况分析：

　　市内共有四家经销商分别是：百康商贸，乐峰商贸，周讯电子，永泰副食品有限公司。其中百康做通路，永泰做商超，周讯和乐峰已待关户，永泰为新开经销商配合程度较高可以做为新品的突破口。

　　四：产品的SWOT分析；

　　S：（优势）1：尖叫产品有农夫山泉公司生产有较好的品牌基础，在饮料行业知名度较高，另外广告支持力度较大。2：产品的包装新颖别致，尤其是运动盖的包装在饮料行业更是独树一帜。3：无论是口味还是包装都有自己的个性其他产品很难跟进。有较为广泛的目标群体（8-25周岁的青少年）符合潮流。

　　W：（劣势）1：新产品上市有一个接受过程。2：产品价格高于任何竞品。3：前期红色尖叫对经销商和业务员造成了心理阴影，经销商的积极性不高。

　　O：（机会）1：运动盖的个性化包装是产品的卖点。2：农夫山泉产品是以健康为导向的消费者十分信赖。3：良好的品牌基础和强大的广告支持。

　　T：（问题）1：经销商兴趣不高，不敢批量进货。2：九月份到货和前期老批号难以处理，铺市难度较大。

　　五： 终端氛围的营造

　　1：作好卖场的生动化陈列，是产品的陈列最大化，最优化，保证货架的丰满度。

　　2：在售卖地点手写海报向目标群体传递产品信息，突出运动盖的好处，将三种不同的口味给以不同的定位，纤维是大众口味为各个年龄段适应的饮料，多肽较甜定位为儿童饮料，植物定位为脑力劳动者饮料。零售终端凡进三种口味且陈列面大于九个可以获赠陈列水一件，有效的做出了终端形象。

　　4：铺市目标：卖场，100%进场

　　B类超市，100%进场

　　C类超市45家，75%

　　终端600家，60%

　　六：铺市政策和终端推广：

　　1：终端一次性进尖叫三个品种一件陈列大于九个可以获赠陈列水一件并可以进两件8元/件的特价塑水，市场导入期为15-25天，在市场导入期无条件将产品铺市率完成。

　　2：产品的流通价格定在33元每件，终端零售价3.5元/瓶，有效的推动了终端的推广。

　　3：在试验小学，安工大超市进行免费品尝，现场演示运动盖的使用方法及所带来的方便。

　　4：抓住节假日在南湖公园，采石公园，儿童公园进行促销。

　　上述方案制定好以后，我们要做的就是如何去执行了，首先笔者给所有员工开了一个有经销商和业务员都参加的动员会，树立经销商和业务员的信心。将任务进行三个落实（落实到每个店头，落实到每一个人，落实到每一个品项）严格按照深度分销，定人，定岗，定线。

　　市场的导入期2004年9月10日-2004年10月5日，市场推广期2004年10月6日-2004年11月6日。商超的铺市目标在2004年9月10日-2004年9月15日。终端第一轮铺市为9月10日-9月15日，第二轮为9月16-9月21日，第三轮为9月22-9月31日。第一阶段铺市目标： c 类店；40%，d 类30%。第二轮；c类，60%，d类，40%。第三轮；c类；70%，d类；50%。时至第而轮我们已经超额完成第三轮的铺市目标。

　　当铺市目标完成以后我们进行精工细做，重点加强解放路和校园点的铺市率和陈列同时在校园点小学生每买尖叫一瓶可获赠气球一个，大中学生每买尖叫一瓶可以获赠农夫果园便签一个，在A市场小学生消费的饮料有60%是尖叫，大中学生消费的饮料占25%。

　　十一到来无疑是我们推广尖叫的最好时机，笔者抓住十一将十一作为推广产品的最好时机，提前动员打好十一漂亮仗，目标是直接销售达到1800件，让至少10万人知道尖叫产品的优点，我们在儿童公园，采石公园，雨山湖公园提前备货进行尖叫互动擂台赛，是更为广泛的消费者见到了尖叫产品。10月1日-10月7日我们共销售达到1600件运动盖尖叫，普盖尖叫达到800件。

　　时至2004年11月1日A市场仅仅两个月的时间尖叫从起步到推广共销售运动盖7500件，普盖尖叫2200件，这在笔者所在的大区是其他所有市场的销量之和，在全过的销量势头也是处于前列的。

　　曾记得笔者到儿童公园查市场看到一位爷爷带着孙子买饮料；孙子说“爷爷我要尖叫！”爷爷说：“这东西是水还这么贵，不买”孙子又说：“爷爷真老土，现在班里人都喝这个！”尖叫在A市场已经成为一种时尚。

　　所以笔者认为思路决定出路，执行力决定结果，清晰的思路加上不折不扣的执行就是成功！

　　王林，电子邮件：　majian9523@sin.com.cn ，联系电话: 13855515768，现任农夫山泉股份有限公司城市主管，希望和营销同仁交流经验和看法。

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