孔：这次在上海浦东召开的“第二届中国企划人峰会”规格较高，国内企划界各门各派的代表人物基本上都来了，一些国际咨询机构也应邀参会。虽然会议讨论的话题较为广泛，但重点讨论的是中国企划业本身的建设及其发展趋势。主办单位的本意是通过这次大会，有效地促进企划业在中国的成熟。

　　李：在世纪之交召开这样的大会，我想是有一定意义的，至少可以对国内企划业的现状有一点也想听听你个人的看法。

　　孔：我的大会发言题目是：“企划的批判”，主要从三方面表达了自己的意见。

　　第一，中国企划业缺乏讨论的平台。“企划人”、“企划业”、“企划学”、“企划界”属于在国内横空出世的一些概念。企划原来是决策过程中的一个环节，现在它在国内成了一种职业、一种行业、一种专业。当然，这关非不是一件好事，关键是要叶落归根。广告企划、公关咨询、管理顾问、营销咨询、产品技术咨询、市场信息咨询……分别分类，企划业企划人都该有个归宿，不能天马行空，不着边际。

　　第二，国内企划界普遍缺乏讨论问题的正确心态。一种情况是讨论不起，一有不同的意见，就觉得不舒服不自在，就跳起来呼吁：企划人不要互相说坏话。殊不知，公开、严肃地讨论问题，决不等于暗地里的攻击与诽谤。另一种情况是批评不得。一些企划人自我包装过度，名不副实，怠慢客户，却不允许客户或其他什么人对他说“不”，大腕、宗师神圣不容冒犯，高深莫测得很，也傲慢得很。其实，无论是企划还是企划人，在中国都稚嫩得很，开展企划批评有利于企划和企划人的成长。中国企划界实在需要多一点批评与自我批评的精神。

　　第三，中国企划业的“明星制”利弊参半。这次在上海浦东召开的策划峰会可谓是“群星灿烂”。斗胆戏言：这是企划界的一次明星大会、江湖大会。它也从一个侧面反映了中国企划界的现状——明星时代，赢家通吃。

　　目前业内的情况是：国内企划明星热热闹闹捞世界；跨国专业公司扎扎实实打基础；特权公司混水摸鱼赚大钱；中小广告公司、企划公司摸着石英钟头过河创业艰难。

　　李：应该说，中国企划业的明星制是有其积极作用的。比如，它提高了知识的含金量，加快了知识、智慧产品市场化、商品化的进程；它促进了相关行业的建设，企划明星们从一定程度上改变了企划市场的游戏规则，在这个客户占绝对主导地位的买方市场上，建立起了一种至少是平等的关系，这对行业的发展是有利的；它有效地推广、普及了炒作和四外演讲，营销、广告、品牌战略、导入CI、公关促销技术等方面的知识得到了有力的普及和推广。

　　孔：这些都是应该肯定的，但我们也应该看到这种明星制的局限。一是一些企划者利用明星效应，低付出、高回报，造成了新的不平等交易。二是企划者的角色混乱。角色到位是企划到位的保障，企划明星无所不能、无所不包的做法使企划作业背离了应有的规则，企划服务的质量自然大打折扣。三是名不副实的明星操作，一旦服务对象回归理性消费，就有可能引发雪崩效应，矫枉过正，甚至会影响到专业公司的正常经营。

　　李：据我所知，你在多种场合谈到过这种问题，那么，你认为应该怎样克服明星制带来的事作用呢？

　　孔：解玲还得系铃人。首先是企划明星们应该回归到自己的专业上去。没有三分三，不做企划人。应该说，企划明星们还是有自己的特长的，回归专业，实事求是，将更能展现企划大腕们的风采。其次，客户们应该学会怎样与外脑打交道，既尊重知识、尊重智慧，又懂得把握与企划者合作的主导权，学会利用企划，而不是被企划牵导权，学会利用企划，而不是被企划牵着鼻子走。根据我们的经验，企划越是明确自己的需求，越是懂得利用企划者，越能把握企划作业的主导权，企划服务的效果就会越好。

　　李：根据你的理解，下一步中国企划业的发展趋势将呈怎样的走向？

　　孔：我认为：1.个人英雄主义的时代即将结束，也应该结束了；2.一部分国内专业公司将建立起自己的品牌，并获得良好的发展；3.专业细分，管理顾部公司、营销企划公司将深受企业的欢迎；4.跨国专业公司在寻求人才本土化的同时，也会寻求与本土公司的全作，甚至是建立起战略同盟；5.夫妻店式的广告公司，还会继续存在，但不会有大的发展；6.各类媒体将放下架子，与广告公司建立起平等合作关系，媒介翻版广告公司将加入市场竞争；7.各类企划、咨询公司与客户的关系也将发生变化，会从原来的提案型转化为顾问型、伙伴型；8.掌握高科技、新技术的咨询公司及广告公司将迅速崛起，如高科技产品开发公司、网络广告公司等。

　　李：中国加入WTO日渐临近，各行各业对入世后的格局变化都很关心，企划作为各类经济组织提供决策优化服务的产业，将会受到怎样的影响？

　　孔：中国加入WTO后，随着国际间经济交流的增加，以及国外资本、国外企业的大量进入，国内市场的游戏规则必然进一步向国际化靠拢。国内企业要适应新形势的发展需要，实现与世界经济接轨，就必须尽快实现对自我的改造和提升，这就要求国内企划、咨询业提供这方面的高质量的服务。对国内企划咨询业来说，这既是机会也是挑战。本土企划咨询业应该迅速完成高素质人才的结集，加强对入世后中国经济格局、市场格局变化的研究，做好从这方面为企业提供服务的知识准备与技术准备。

　　另一方面，外国企业尤其是跨国公司进军中国市场，理所当然的会有各类国际性的咨询公司、广告公司为其提供服务，有的本身就是多年的战略伙伴。如此一来，不管这些咨询机构本意是否进入，这样，国内企划业就将面临更加严峻的竞争，对这一点我们要有充分的准备。

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