终端原本是IT术语，泛指一切可以接入网络的设备，即网络同外界的接点，如网络电视、上网手机等。营销学引入这个名词，借指商品流通的末端，也就是流通环节同消费环节的接点。这里有两种理解，一是广义终端，指消费者购买或接触商品的一切场所或环境，包括各类卖场和邮购、网购、直销等形式的购物环境；二是狭义终端，指消费者购买商品的各类零售卖场，这是消费者购买商品的主要场所，于是终端成为零售卖场的代名词，终端模式也就是指以零售卖场作为营销活动的主要场所，向消费者提供产品和服务的营销方式。

　　作为流通环节和消费环节的连接点，终端的重要性逐渐被市场认知，随着各厂家纷纷加大在终端的投入，终端资源身价暴涨，产出效益下滑，于是终端模式成为众矢之的，被攻击的主要标靶有三个：1、偏重卖场销售，跛腿渠道分销；2、营销费用高昂，投入产出失衡；3、注重短期促销，忽视品牌培育。其实，单独评价终端模式并没有意义，只有几种模式互为参照，相互比较，才能客观描述各模式间的差异。按开展主要营销活动的场所分，与“终端模式”并列的有“经销商模式”和“消费者模式”。从分销链上看，经销商模式对应多层分销模式，终端模式对应直供（或借渠直供）模式，消费者模式对应直销模式（指人员直销，网络、电话直销本文不作讨论）。

　　从分销上看，终端模式以卖场销售为主，未来充分借用渠道的分销能力，但分销商模式同样存在跛腿问题（少数领导品牌除外），其在大卖场的表现同样不如人意，鱼和熊掌不可兼得。根据AC尼尔森2003年的统计数据，按销售额换算：1家大卖场＝4家中小型超市＝19家小超市＝48家便利店＝333家杂货店＝569家传统小店，不同类型的零售卖场具有不同的铺货权重，大卖场的权重最大，传统小店最小。同终端模式相比，分销商模式在数值铺货率上有好的表现，但在加权铺货上无明显优势。

　　从费用上看，营销费用是个综合概念，大体上分为销售人员费用、市场费用、广告宣传费用。不同的模式有不同的费用结构。同等规模下，消费者模式的销售组织规模最庞大，终端模式次之，分销商模式最小，如果仅看销售人员的费用支出，终端模式确实大于分销商模式，但销售组织规模的扩大是分销层级缩减的必然结果，换来的是信息传递速度、产品流通速度和政策执行效率的提升，而且组织庞大也不等于管理效率低下，军队就是典型的例子，管理效率的高低主要是看管理者的管理风格和管理方式能否适应组织群体的需要。市场费用方面，消费者模式主要有样品、会议等费用；终端模式主要有进场、陈列、导购工资、促销活动等费用；经销商模式主要有扣点、返利、补贴、促销等费用，如果进大卖场，则还要包括各类卖场费用。广告宣传费用方面，消费者模式中，大量的宣传工作由销售人员口头完成，传媒类的广告宣传费用较少；分销商模式则相反，厂家销售人员很少接触消费者，传媒类的广告宣传费用较大；终端模式处于两者之间。横向比较，消费者模式的经营费用率最低，终端模式和分销商模式相差不大，现实中，消费者模式受国家法规和消费者购买习惯的制约发展缓慢，另外两种模式发展迅速，但各企业的经营水平不同，运用模式的能力不同，导致最终的经营费用率有高有低。纵向比较，消费者模式中的销售人员费用、经销商模式中的广告宣传费用、终端模式中的卖场费用都在逐年上升，（注：电视媒体总体价格年均上涨幅度为15%，今年更是接近30%），每种模式的整体经营费用都在上升，再加上行业的价格战，投入产出率下降是整体趋势，并不单独表现在终端模式上。

　　从传播上看，有观念认为终端模式中的终端宣传、陈列、促销等同于短期行为，尤其是终端促销是在向消费者硬拉强塞，不尊重消费者的民主，不能树立品牌。这一观念值得商榷，终端除了具有销售功能外，本身也具有品牌传播的功能，终端的宣传、陈列、促销既是提高短期销售的手段，也是树立品牌形象的手段。卖场的广告牌同电视媒体广告在本质上没有区别，目的都是向消费者传递品牌信息，只不过方式不同，一个是平面视图通过卖场的物理空间发布，一个是流媒体通过电视台播放，如果认为流媒体能传递更多的品牌信息，卖场内也可以运用这一形式，而且还有更多的形式可供选择。当然，载体的权威性很重要，中央电视台比地方电视台有影响力，家乐福比小超市有影响力，1个中央电视台比1个家乐福有影响力，但1个中央电视台和1000个家乐福相比，差距会小很多，因为卖场的传播有更强的针对性。陈列是商品销售的基本要素，生动的陈列能传递出丰富的品牌信息，大卖场的黄金陈列位历来是各厂家的必争之地，除少数领导品牌外，大家都得花钱购买，这跟经营模式没有必然的联系。促销也是销售的基本要素，消化老品、推广新品、回馈老顾客、吸引新顾客、提升短期销量、传播品牌等都是促销的目的，好的促销活动完全可以兼顾多重目标，例如雀巢咖啡在上半年开展的赠饮促销活动，就达到既提高了销量，又拉升了品牌的效果。随着消费者逐渐成熟，体验式的促销活动得到更多消费者的青睐，这种半公关型的推广活动将品牌信息融合到消费者的购物行为中，以更加人性化的形式实现了品牌信息的传播。宣传、陈列、促销、公关等活动，再加上促销员的口碑传播，已然在终端形成了局部的组合传播，这种传播组合向单个消费者传播的信息远大于电视广告或直销员的推荐，完全能够承担树立品牌形象的重任。

　　总体上看，在分销、费用、传播等方面，终端模式已自成体系，同其它两种模式相比，只有形式上的差异，没有本质上的优劣，采用终端模式的企业只要能抓住终端环节，充分挖掘终端的销售功能和传播功能，不断提升管理能力和经营水平，就能够获得差异化的竞争优势。当然，如果企业的营销管理能力很强，混合模式也是不错的选择。　

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