品牌作为存在于消费者心智中的一种价值形象，长期以来一直决定着消费者对企业或产品的根本看法。良好的品牌形象可以把产品或服务的优点与利益放大，导致消费者愿意尝试新产品、重复购买并接受更高的价格。

　　长期以来中国的本土企业虽然对品牌投入了巨大的人力物力财力，然而对品牌的认识与实践大多停留在思想与策略层面，这样导致的结果就是：品牌建设与销售的实践严重脱节，品牌与销售不是相互促进，而成为相互制约。本文试图转换一种角度来看待品牌，将品牌作为一种市场竞争的有形武器，而不再是象牙塔中朦朦胧胧的一种东西。

　　一．基本思想

　　首先我们要明确品牌的什么直接与消费者的购买相关联。是一种感觉，一种比产品实物更加充实的感觉。散装的产品、被包装起来但没有标志的产品、有商标的产品、有品牌内涵的产品给我们的就是不同的感觉，虽然我们知道里面的东西是一样的。那么那种充实的感觉到底是什么呢？是更多的产品知识、是更多的保障、是更多的购买记忆、是更多的使用体验。所以，透过产品包装由企业商标标识的是一种使消费者获得某一方面成功一种能力。品牌的作用就是将产品能够给消费者提供的能力放大，作为一种武器品牌就可以在战场上把有利于我方的市场攻防力量在消费者的心智中放大，最终取得市场的主动权。

　　品牌透视1：

　　在西安有一种廉价橘味饮料“冰峰”，已经有很长时间了，一直卖得很好，零售1块钱。玻璃瓶装的250毫升，街头巷尾都可以买到，很实惠味道也不错。

　　西安是一个饮料竞争非常激烈的地方，可口可乐等著名品牌在当地都设有罐装厂，加上交通便利很多企业都将西安作为进入西北的桥头堡，所以，西安市场上的饮料可谓种类繁多，良莠混杂。经过多年的市场竞争，“冰峰”已经成为目前西安市场上唯一的玻璃瓶饮料，每到夏天购销两旺。喝“冰峰”已经成为当地人的一种习惯，无论开奔驰的还是踩三轮的。

　　“冰峰”现象引起了我们的关注。

　　1．“冰峰”已经成为西安街头饮食文化的一部分。

　　西安固有的本土文化造就了“羊肉泡馍”、“葫芦头”、“烤肉”、“凉皮”等独特的西安街头美食，而现在“冰峰”已成功地融入其中，吃上一口烤肉喝上一口“冰峰”、“凉皮”就“冰峰”是当地老幼及非酒一族的爱好。　

　　2．“冰峰”的品质、规格这十几年以来一直没有改变。

　　不知因为“冰峰”生产上的原因还是“冰峰”企业认识到了稳定的品牌认知需要有稳定的产品品质为依托，总之事实上“冰峰”做到了品质的一贯性。这一在前几年产品线延伸的风潮中被几乎所有企业抛弃的单一产品做法，对于加深消费者对“冰峰”品牌的认识中起到了决定性产品作用。很多企业在一个产品卖好了之后盲目地生产其他相似的产品，但又没有能力形成新的消费者区隔，到头来自己的产品相互竞争，搞晕了老客户，还让竞争者有机可乘。

　　3．仅限于西安本地销售，保证了销售商的利润

　　任何好的产品，就算消费者非常喜欢如果没有销售商来出售产品，那是很难想象的。由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，在50到100公里范围内销售利润是最大的。所以，仅限于西安当地销售有利于渠道利润的最大化。“冰峰”又做对了一件很关键的事。

　　4．“冰峰”几乎没有做任何广告宣传

　　品牌的传播不一定借助媒体的力量，最好的方法是用产品本身，产品有效到达的传播作用远大于媒体宣传，因为消费者既可以看到又可以摸到更可以马上形成消费。（1997年“阿尔卑斯”奶糖全国上市就是从强大的铺市开始的。）只是让产品在没有广告支持的情况下就形成对消费者的深度到达实在是太难了，然而，“冰峰”做到了。他无意当中做了一次“体验营销”的尝试。另外值得一提的是，“冰峰”曾经做过一些宣传，口号是“从小孩就喝冰峰”，幸亏没有形成气候，或则“冰峰”就将变成儿童饮料，而不是与西安街头餐饮文化融合本土饮料了。

　　当我们把以商标形式注册的那个东西当作品牌来运做的时候；当我们把品牌作为一种武器攻城略地的时候，品牌就在文化、品质习惯、渠道、产品体验感受等方面产生了巨大购买动力。因为品牌的作用点永远不是交易时的斤斤计较，他的作用点是消费者购买与消费（使用）的价值，并通过对长期消费价值的提示，赢得消费者与销售商的偏好。

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