尽管不少企业还有几十个品种，但我们却往往发现，这些非主流品种，对于企业的销量、利润都贡献不大，甚至更极端的情况是，这些非重点品种，能够大幅度提升生产成本，甚至会造成亏损。

　　重点品种不但贡献着主要的销量和利润，更重要的是，作为一个企业，其企业品牌很大程度上要依靠重点品种来提升。

　　重点品种的重要性，无论怎么强调都不过分，然而我们应该怎样制造出重点品种呢？如果选择失误，很容易造成企业元气大伤。因为推广重点品种失败，而陷入困境、破产境地的企业，比比皆是。

　　铂策划认为，要保证重点品种做成功，第一重要的工作，就是从纷繁复杂的产品中间，选择出最有成功潜质的产品来。这个工作对于很多企业来说，并不容易——度于很多药品企业来说，产品动辄上百种。该怎样从中选择出最具有成功潜质的产品呢？

　　铂策划跟踪研究了中国市场上的众多品种，找到了发现产品“成功基因”的一套方法，我们称之为铂策划筛选法。铂策划筛选法需考核6个大指标：市场潜力、市场成熟度、竞争因素、企业资源、产品功效、产品外部条件。下面我们分别介绍这些因素：

　　市场潜力：

　　铂策划认为，一个产品能否成功，其决定性的要素，并不是产品本身，而是由市场决定的。“屠龙之技”虽然很好，但实际上很可能没有用武之地。在药品推广时，也要如此，比如艾滋病药品虽然概念很好，但实际上，目前在我国的市场容量有限，而且目标群体消费能力差，这样的品种，就很难成为企业的拳头产品。

　　在市场潜力因素中间，潜在容量是一个需要考核的指标，消费者需求迫切程度也是必须考量的要素。

　　市场成熟度：

　　如果说市场潜力是一种理想主义，市场成熟度则是实用主义。不少市场潜力很大，但实际上因为健康教育不够，消费者没有意识到采取措施的重要性，这样的品种推广起来，往往会面临很大的障碍。比如降血脂产品，这个市场无疑非常庞大，在美国，药品销售额的前十名中间，竟然一度有三种是降血脂药品，年销售额均以数十亿美元计。但在中国即使销售最好的北大血脂康，销量也只有3亿元左右；在美国市场呼风唤雨的舒降之等产品销量并不大。

　　市场成熟度不应该成为决定是否储备产品的指标，但应该成为决定市场推广时机的要素。

　　竞争因素：

　　除了市场潜力、成熟度，市场竞争程度，也是决定选择产品的重要因素。

　　我们曾经服务过的一个国家一类新中药，市场容量测算下来很小，而且在医院市场推广后，发现市场并不成熟，推广下来，医生都认为：药品针对的疾病，很难称之为疾病，因此开方有很大难度。我们介入后，经过调查发现，尽管市场不成熟，但市场竞争很弱，市场潜力可达上亿元。

　　后来，经过调整营销方法，从医院市场转入OTC后，销量迅速提升，企业也获得了拳头产品。

　　企业资源：

　　我们在选择产品的时候，必须考虑企业自身的实力。比如复合维生素类产品近年来走势很好，那么，一个资金只有几十万的小企业，是否能推广复合维生素呢？显然是不能的。

　　企业在选择产品的时候，必须考虑市场前景和企业自身资源的匹配性。一个药品企业找到铂策划，他们有一种很好概念的处方药，分析发现，该产品在医院市场有很大的潜力，老板遂建设了一个年生产能力达20亿元的生产线，但该企业并没有稳固的Rx线队伍，要达到这样的销售量显然并不现实。

　　产品功效：

　　我们应该承认，外部因素很大程度上决定了产品的成败。但外部环境良好的产品，企业也有实力，如果产品效果太差，也很难有良好的发展前途。

　　某保健品策划做得非常精彩，广告写得很好，市场启动第一个月，投入产出比就达到了1：2，然而在3个市场运作后，均发现三个月过后，销量就开始下滑。分析后发现产品效果太差，很难留住老消费者。

　　我们在选择药品的时候，也必须关注产品的效果。有效果不一定行，但没有效果万万不行。　　

　　产品外部因素：

　　医药保健品是一个政府控制严格的行业。在这个行业中做工作，除了产品本身，还必须考虑产品的外部政策因素。

　　外部因素，可以包括产品名称、商标、批文（功能主治）、政府对该产品的认定等。这些因素对产品能否成功推广、如何推广影响重大，因此必须重视。

　　某企业生产了一种太空制药产品，概念新颖，但批文是处方药，企业领导却希望把产品做成OTC，甚至保健品。这种思路显然就不符合实际，因为这样做将导致产品生命周期大大缩短。又有某产品，在全国一度拥有300人的销售队伍，但销量却一直徘徊在1000万左右，原因是该产品未能进入医保目录，致使销量大受影响。

　　外部政策因素，是政府部门为了规范行业，所采取的必要措施，企业只有努力适应这些政策。如此种种，都必须在选择重点推广品种时加以考量。

　　产品外部因素，必须考量，但我们应该清楚，产品外部因素，往往需要政府部门认定，但本质上，这些都是可以改变的，因此产品外部因素，是能够根据市场需要进行改造的。　　

　　选择企业重点推广产品，是企业极端重要的重大决策。作为决策人，必须综合考虑多方面的因素。铂策划在多年的市场营销中，积累、总结了铂策划筛选法，希望能够对企业有所帮助。　　

　　上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983

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