从酒鬼的病因说起

　　调研中，有关专家分析认为，几年前酒鬼的风光靠的不是别的，正是现在被大多数企业倡导的文化行销，它不同于其它白酒企业那样深掘历史，只注重历史文化的宣传。可以说，酒鬼是“卖文化”的典型代表。在酒鬼风光的那个年代，消费从单一走向多样化，人们心中的兴奋点多于保守点，猎奇消费偏大于习惯性消费。正是敏于对这种消费心理的把握，酒鬼得以一鸣惊人。而深究酒鬼沉寂原因，很多厂商在接受采访的过程中都有相似的看法，除了企业的体制束缚、包袱过重、企业高层变动频繁外，还存在如下方面的因素：

　　1、文化行销执行力度不够。有人认为，酒鬼所蕴含的文化能量是浓厚的，在感观上赋予非常强烈的文化信息刺激。不管是从名称还是从包装设计上，酒鬼都应该营造一种“世人皆醉我独醒”的心理氛围，它不适合送礼，只适合用来独酌、聚饮。但是，酒鬼在成名后并没有将这种文化进行到底？。

　　2、产品结构不合理。有分析人士指出，能够独树一帜的酒鬼在企业规模不足的前提下，高、中、低档产品全面开花，高峰时达100多个，销售体系难以承受，对主流品牌酒鬼酒的销售与市场开发造成了很大的冲击。激烈的市场竞争，尤其是在中低档市场，酒鬼公司相对狭小的产量使其成本偏高，自然在全国市场上讨不到半点便宜，反而拖累了高档酒的销售。比如福建经销商林经理分析说，处在高端的金酒鬼、新世纪酒鬼的市场未能成功，而中档及以下的产品又跟不上，这在一定程度上损害了酒鬼的整体竞争力。

　　3、成在市场开发，败在市场管理。酒鬼非常贴切地验证了这句话。可以说酒鬼靠独特的文化诉求打开市场之后，没有能够形成与其发展速度相适应的营销管理体系。这主要表现在两个方面：（1）酒鬼成功地推向市场后，在追求利润时显得过于盲目，未能有效控制销量从根源上维护市场。这与五浪液、茅台等高档酒的限产限量的做法大相径庭，最终也导致了酒鬼酒市场的无序发展。（2）缺乏有效清理和管理机制。一段时期内，新旧经销商通过跨区销售(窜货)、降价(甚至是低于出厂价倾销)等方式抢占市场，从而形成“低价销售-窜货-利润减少-市场混乱”的恶性循环。据称酒鬼曾拿产品来抵偿企业债务，此举无疑加剧了渠道的混乱，使得酒鬼酒价格一度江河日下，从300多元落到130多元。由于销量明显的减少，利润剧减，多数商家都无心恋战，舍弃酒鬼酒转向其它品牌。

　　小酒鬼成长的坎儿

　　从8月底到9月底，酒鬼酒公司在长沙先后举行了两次新产品推广会，向来自全国各地的经销商推介新产品小酒鬼和内参酒。据了解，内参酒是一个高于现酒鬼产品的高档产品，究其定位有关商家认为有点剑走偏锋的意味，不过这似乎是符合酒鬼公司品牌策划风格的。而小酒鬼则相当于中档产品，据称其价格在百元上下。从目前了解的情况来看，小酒鬼将是酒鬼公司今后打造的一个拳头产品。

　　在分析小酒鬼走势时，有熟悉酒鬼的业内人士认为，小酒鬼的诞生是背负重大压力的，在某种程度上承载着酒鬼战略转移的重任，它能否扛得动文化这面大旗，最终带动酒鬼的发展还是个未知数。近段时间内如果小酒鬼没有产生效益，不是小酒鬼夭折，就是酒鬼酒将被逼到一个很尴尬的境地。从市场来看，一些酒鬼的老经销商们认为，除了销售网络需要再造外，摆在小酒鬼面前还有如下几道坎儿：

　　1、小酒鬼的定位是中档酒，避开了当时“买酒不是喝酒人”的曲高和寡。但这个层次的消费者基本上是后酒鬼时代的人，有酒鬼情结的老一辈成功人士多已退隐，重新培养新一轮酒鬼感情还需要花多长时间？

　　2、瓶颈在终端。河南孙经理认为，小酒鬼的定位不在于礼品市场，因此它非进酒店、餐馆不可。因此小酒鬼应该重视终端，而不能再像以前的酒鬼一样卡在终端这个瓶颈上。对此孙经理的解释是，要说酒鬼不重视终端的建设是不客观的。当初它也是非常注重终端，但它只注重了商场、超市的铺货率，满足于柜台陈列，而忽视了对酒店、餐馆的促销和占领。湖南陈经理也认为，小酒鬼应在市场上采取多条腿走路，将终端视为灵魂，从而赢得了市场的稳固、快速地发展。但是，围绕终端操作的思路现在还不是很明确，值得观望。

　　3、自从剑南春大幅提价后，在百元上下的价位上的竞争，现在正成为白酒市场竞争的热点。在中档市场上图存，小酒鬼的竞争压力可想而知。如呼和浩特经销商白经理认为，小酒鬼要是运作得好应该很有潜力，中档酒市场现在也没有一个成型的格局，品牌竞争各有机会，关键是前期的运作手段、支持等政策是很重要。比如说，像小酒鬼这样一个颇具文化特色的品牌，如果宣传广告不到位，要想在中档市场立足难度会非常大。

　　酒鬼能否从此醒来

　　由于经历了太多的坎坷，酒鬼的步伐无疑也迈得越来越沉重了。近一年来酒鬼一直在图谋重新崛起，比如说推动并强化专卖店建设，进行营销整合，而小酒鬼的出现更是将这一系列的“拯救”行动推向高潮。但是酒鬼能否从此醒来呢？

　　对此，酒鬼酒股份有限公司董事长刘虹的态度是：酒鬼已突破重围，生产经营已逐步走出困境，经营业绩已全面实现扭亏为盈，公司正稳步进入恢复性发展阶段。他表示，酒鬼将加大产品整合力度；立足湖南本土市场，做深做透山东、北京、广东等重点市场；强化市场终端，全面扩大公司的销售规模和市场份额；同时抓好企业的经营机制创新、盈利模式创新、产品质量创新、营销模式创新和人才队伍创新。

　　但是，经销商们却有着自己的看法。除了对小酒鬼这个颇具战略转移色彩的新产品，最终能否闯出大市场产生疑问外，经销商的心里仍存有种种顾虑。比如说一位河南经销商认为，酒鬼的动作是比以前要大一些，但是仍有一种求面不求点的意味。经销商对这种全面撒网，不重点摸鱼的做法颇有微辞。有人就此指出应强化重点区域，加强宣传和市场精耕，力求向外辐射，否则牵扯更多的精力和资源，到头来却得不偿失就令人失望了。而广东一位经销商则指出，酒鬼现在的营销体系在改变，比如说向职业化经理方向发展，但并没有完善，缺乏合理的配套体制，存在投入的局限性。市场最终能否做好，决定于对各个环节的执行力，能不能执行，执行得怎么样，现在还看不出苗头。

　　此外，还有一位经销商分析说，在酒鬼衰落的今天，向下延伸开发中档产品小酒鬼的策略应予肯定。但是还是应该从多种角度拓展思路，坚持创新。他举例说，酒鬼自入市以来，品牌几乎是一个面孔，有点千年不变的感觉。虽然五粮液、茅台、剑南春等品牌也多如此，但酒鬼该不该变则是一个值得考虑的问题。他认为，市场目前对“鬼”这样字眼的接受度，高档市场状况还稍好些，而中档市场则显得不容易接受。他建议说，厂家应该再打出一个新品牌，从品牌名、包装、广告等方面体现一些喜庆的色彩，寻找一个新的起点。而湖南当地名胜、人文文化不少，酒鬼完全可以抛开“鬼”的形象，再挖掘出一个新的增长点。

　　总的看来，如今的酒鬼正在向我们展示它积极进取的一面，但从市场上看，酒鬼能否再度雄起还是一个未知数。对于酒鬼目前举措所能取得的成果，也只能让市场来说话了，就像一位酒鬼的老经销商说的那样：如果酒鬼能从当初的沉浮中体会得失，研究市场新变化，踏实地做市场，还是值得企盼的，否则只能是一番热闹之后再次让人大跌眼镜了。

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