招商广告的发布，其核心载体就是“招商文案”。招商广告往往是您走向市场的第一步，如果第一步演砸了，后面的困难也就可想而知。而事实上，现在很多企业大把的招商广告费砸出去了，但应者数量却与期望值相隔甚远。据不完全统计，中国平均每天至少有1000万的招商广告费就这样没了，并且是日复一日，心痛啊！笔者因身处营销界，同时又应前期读者的邀约，不得不在此道明我的心声——“别让您的钱打水漂了！

　　大家知道吗？正常情况”1个应者电话”折合花费人民币多少元？应该是10-100元之内。但近期对广州、武汉、北京、上海、西安等十多个城市，8大行业，100多家招商企业进行的一次追踪调研，发现企业用于招商广告的投入产出比（投入的广告费和目标客户反馈咨询电话数对比）低得吓人，平均1个来电456.7元，最高的1个电话则是5672.6元（不包括个别吃“哑弹”的企业）！其状况用“浪费到了触目惊心的地步”来形容一点不为过！

　　那么，是什么挡住了我们企业家的眼睛？难道现在招商就真的这么难了吗？难道现在的商家都宁愿将自己的财富放在银行里等着降息而不愿拿出来投资？我想都不是，因为看看湖北医药集团新××医药新药部的招商结果就很能说明问题：每月用于招商广告投入的费用不过5-6万元，能反馈近1000个客户信息，每月新成交20-30个客户。另外，深圳琦×生物科技有限公司的招商文案，上个月投入的招商广告费用不过10万元，而客户反馈信息达2864条。这些事实已经足够再次印证“现在的投资市场还不算差”，我们缺乏的是真正能拔动商家心弦的“好文案”。笔者依据十多年的从业经验斗胆地断言，除了一定的市场大环境的影响外，招商广告效果差是最主要的祸根子之一应该是出现在招商广告文案设计上或者企业项目本身就有问题上！当然，在媒体的选择、版面的安排、上媒的时间等上都是有值得探讨的内容。在分析了众多不同企业的招商广告文案的基础上，笔者认为，要想在招商广告上一剑锁喉，必须从观念上走出误区。　　

　　把好这两关，一剑锁喉很自然　　

　　招商广告（招商平面广告）无非由两大元素组成，即文案与平面设计，把好这两关，功到自然成（笔者在前期的《招商中的招》中已经有所描述）。在我们朗波湾营销团队中就有一个被戏称为“刘氏二原则”的典故，这也是招商平面文案设计的两大准则，也是最低要求：“平面设计”能让读者的眼球停留3秒钟；“文案”主要内容能让读者在最好不超过1分钟读完（除非是象整版的大型广告之类文案），同时留有余味。作为企业管理者，判断一个招商广告的好坏和优劣，用这两点去衡量，就大可不必走弯路。　　

　　拔动心弦才是歌　　

　　最近有家企业打出“500%的利润空间，还有明星广告专题片的高空轰炸和终端支持”，更有甚者打出“600%的让利空间”的口号，这不能不让人对该企业的真实意图产生猜测。现在的商家已经是足够的理性，不会相信有企业会故意花钱做赔本的买卖。相信您只需要把他的产品生产成本和预计的销售成本核算一下就会明白。这作为商家凭经验都能做得到。最终是商家招不来，自己的广告费打水漂。笔者做了个细微的推敲，也只能作如下几种解释：

　　1、零售价虚高，拿终端消费者的购买力赌一把。要知道，价格可是双刃剑，弄得不好会伤了自己，产品卖不掉 ，最终的结局很可能是“从厂家的大仓库无奈地搬到商家的小仓库，然后-------”；“最理想的结局，尽了最大的努力，终端动销还是慢悠悠！”，当然也不排除，消费者的购力突然赔增或市场机遇的悄然光顾，象“非典”时期的“抗菌病物”价格狂长几倍。

　　2、最不愿意的猜测：可能本来就是做了“呼悠”商家口袋里的钱的“后事安排”，短线作战，圈完钱走人；

　　3、采用 “主品种赔钱，副品种赚钱”的营销战略，例如，医疗器械赔钱，配套的药物赚钱等；

　　4、赔钱赚品牌，做长期打算，寄希望延长品牌影响力来赚钱，也就是说利用成熟的品牌长期受益，像当年宝洁公司刚来中国时的做法，但这是要有相当大的资金实力和心理承受力才能办得到的。

　　换位思考一下，现在有哪个企业做生意是为了赔钱？最要命的是该企业的办公室还不到200平米，可能还是租赁而来，他投得起吗？撑得住吗？经得起商家的考查吗？因此，笔者有个大胆的预言：最终吃亏的可能是少数极其可爱的初出茅庐的商家和企业主自己，当然，企业主如果圈了钱后迅速消失在茫茫人海中，那又另当别论。因此，笔者认为这种牛皮最好别瞎吹，您“呼悠”了商家，可能市场会“呼悠”您！您本来的无心，可能就会被人当成了有意！从以上分析可以看出，招商广告文字内容不是牛皮吹得越大越好，“过犹不及”是古训。分析商家心态，解读其关注点，走近其心灵，有时“一个商标”外加“一句话”，就足矣。拔动心弦才是歌！　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

制胜招商广告的六根肋骨 （2006-08-08, 中国营销传播网，作者：绍兵） 洞穿“傲慢宝洁”的招商广告，不解招商还是广告 （2006-07-26, 中国营销传播网，作者：冯建军） 在招商中寻找起飞－－中小企业在招商中如何整合自我？ （2005-08-15, 中国营销传播网，作者：范明刚） 经销商到底需要什么？－－谈招商的吸引点 （2005-03-31, 中国营销传播网，作者：杨永岗） 成功招商广告的六大特征 （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：王理东） 招商广告，请将诱惑进行到底 （2004-11-03, 中国营销传播网，作者：艾浪滔） 招商广告到底如何做？ （2004-08-25, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 做好有效招商广告的几个关键点 （2004-08-16, 中国营销传播网，作者：王映东） 如何做好招商广告？ （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：李炜）