消费者在抉择购买和使用产品/服务时需要投入多少精力，通常用“消费者参与度”表示。通过消费者行为、心理研究表明，这项指标有着不可忽略的重要性。　　

　　一般而言，同样是饮料（快速消费品）、冰箱（耐用消费品）或装饰涂料（特殊消费品），每种类别间，消费者的参与度基本相等。因此，在同种类别中，缔造差异化的消费者参与度，会让产品牢牢进入消费者的心智当中。　　

　　“请问你要加1个还是2个鸡蛋？”　　

　　当要求侍应提供健力士黑啤时，侍应将会问上述的问题。为什么要加鸡蛋？因为每位顾客喝健力士黑啤都加鸡蛋。对于首次尝试健力士的人肯定会被搞蒙。个体倾向服从群体的前提会让更多的消费者无意识给出 “加吧” 的回答。在这时候，麻烦的侍应又会问到鸡蛋的数量。当然，消费者必须选择1个还是2个。　　

　　其实加不加鸡蛋，加多少个鸡蛋都只是口感轻微的改变。（实际上，中国人喝起来还是感觉苦）然而，复杂而另类的享用过程却让消费者心智内关于啤酒品牌的记忆库重新整理了一次。健力士黑啤跳进了三甲。某个可怜的品牌暂时被放到了第八位，过段日子后，第八位就不存在了。因为，消费者心智中一个类别的产品选择清单仅可容纳7个牌子。　　

　　“喝之前摇一摇”　　

　　农夫果园，喝之前摇一摇。农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！　　

　　同样的￥4.50，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。　　

　　 “即拍即看的相机”　　

　　在数码相机和摄相手机没有面市前，传统的照相机，让消费者烦透了。海外亲友难得回家一趟，四代同堂赶急聚首合照。讨厌的照相馆却说冲洗照片要2~3天。结果照片冲洗出来，亲友已起程。享受一词，难以提及。　　

　　拍立得，改变了这个过程。即拍即看照片，整个过程不到一分钟。结果，让消费者都梦想拥有。尽管，数码相机让拍立得的空间日益下降。但拍立得已经改变了消费者。　　

　　同样的喝啤酒，为什么别的不用加鸡蛋，惟独健力士黑啤要？同样的果汁饮料，除农夫果园，谁还要喝前摇一摇？实际上，不加，不摇，并不影响消费者的享用。然而，它们却硬加上一个“过程”。技术的差异，让拍立得“即拍即看”可以减少一个“过程”。结果，从众多的同类产品中脱颖而出。　　

　　为产品缔造“过程”，是具有攻击力的策略。因为改变消费者参与度，实际上是改变消费者的固有模式。一旦，其固有模式被改变，消费者将不自觉的产生了一种学习的欲望。消费者通过学习，将补充其认识，并评价新认识的可行性和适合度。在评价感觉良好后，消费者将检讨其固有模式。实际上，这种检讨是带有喜新厌旧的偏见的。破坏其固有模式的产品就迅速占据消费者的心智，并排除原有竞争对手。　　

　　市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

　　作者为中国营销传播网建材与装饰论坛版主。先后就任于广州3家专业DOWN-LINE广告公司，擅长地面传播活动。现任职广东某化工集团品牌经理，电子邮件： Lecony_lin@16.com

相 关 文 章（共1篇)

房地产营销之消费者参与模式 （2002-10-14, 中国营销传播网，作者：于强、朱芳）