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剑走偏锋：一招销售库存70万 J公司是一间初涉足专业线的化妆品新公司，公司老总以前是做环保化工的。在一无经验二无客户的情况下，公司在去年底匆匆上马。在找到所谓一个日本品牌的中国总代理后，公司就开始了产品的OEM生产。由于老板不懂专业线行情，所找的一个市场总监又能力“有限”，以致OEM出来的产品有点四不象，既有专业线的影子，又有日化线的痕迹。而且为了赶上今年3月的美博会，该公司人员团队和宣传物料等都是匆匆拼凑而成。该老总以为凭这些东西就可以在美博会大捞一笔，谁料美博会过后，只招了三个地区的代理商，而且在经过三个月的运作后，有两个代理商都自动“消失”了，只剩北京一个还在苦苦支撑。公司每月回款连人员支出的基本费用都不够。在笔者见到W总（即J公司老总）时，他正在为公司的事而烦得焦头烂额。在听了W总对公司状况一个详细的描述，同时仔细地参照了公司的产品系列后，笔者心里忽然冒出一个大胆的想法：把J公司的产品变作日化线产品，拿到超市去卖！但这个似乎不合常理的想法是否行得通我心里可没底，我对W总说，你让我回去想一下，一个星期后给你一个方案。 在接下来的这个星期，我拉上拍档走遍了G市和附近周边城市的城郊。在做了充分一线调研后，我对把J公司产品当日化线产品卖的大胆设想有了七成的把握，剩下的三成就看我们的临场发挥了。回到G市后，我写了一份详细的执行方案给W总，W总看完后满脸狐疑地说，这行得通吗？我说，W总，你这些产品如果不这样处理，说句老实话，可能会血本无归。而按照这个方案处理，你至少可以拿回成本，并可略有盈余，而这，可以作为你重新规划下一个产品的基础。W总在考虑了两天后，终于同意给我们进行试点销售。接下来的日子里，我和我的团队再加上J公司原先部分业务人员和美导（我只从J公司挑选了我认为比较合适的几个人，因为兵不在多，而在于精）便马不停蹄地开始了布点销售。 按照我们的计划，首先是要建立几间效益和影响力都比较好的样板店，以形成轰动效应。根据当初的调查数据，我们找了4间地点和店面都比较理想的小型超市。在和超市的合同谈妥后，我们的营销团队和第一批产品马上进场销售，在我们纯熟的操作手法和整个团队的努力下，4个布点超市销售取得了出乎意料的成功。因为有了样板效应的影响，接下来计划的第二步就顺利多了。我们几乎在G 市城效周围所有的小型超市都布了销售点，短短一个月，J公司库存里的70万产品全部售完，总获毛利110多万元，除去成本和人员支出，W总还赚了20多万，直把他笑得合不扰嘴。 把专业线的产品摆到超市去卖，是我们这次营销思维最大的突破。在许多人的眼里，我们这种想法简直是疯了。但是在结合了J公司的产品状况和做了充分调研的情况下，我们却认为这是快速解决J公司库存的最好办法，而事实也证明了我们这一“冒险”想法是对的。事后，我们营销团队总结了这次“剑走偏锋”之所以能突围成功的几个因素，在此公布于众，也算是抛砖引玉，让众位看官点评。 一、物质决定意识，产品决定出路。 辩证唯物主义认为，人的意识是由物质决定的；而我们做营销的则常说，产品决定出路。我们之所以把J公司的产品拿到超市当日化产品卖，就是因为其产品特性决定的。举个例子来说，专业美容护肤都有客装产品和院装产品之分，因为美容院的收入除了销售客装产品外，还有来自院装产品对客人的护理。而J公司产品只有客装没有院装（天知道当初他们是如何规划产品的），这对吸引美容院加盟可以说是致命的因素。当时W总介绍到这点时，我的心里就暗暗叫苦，心想这还叫专业线产品吗，分明是日化线的做法了，后来再看其包装，更是偏日化多于专业。这种东西拿到专业线炒作，不亏才怪。我对W总说，你别想着靠这产品大赚一笔了，这样吧，我帮你出个方案，把库存甩了，你重新出一个新的产品来做专业线吧。而后来在超市的销售表明，丝毫没有人怀疑J公司的产品原来是一个专业线的产品。 二、农村包围城市，低级市场消费力不可忽视。 除了把J公司的产品定性外，放在哪里销售也是我们头疼的一个问题。既然不能在专业渠道流通，那我们只能找日化线的路子了，但是J公司产品真要跟日化线产品相比吧，其产品结构按日化标准来看又不太合理，包装也不抢眼，如照常规模式来操作肯定不行，只有找准市场缺口，才能一击即中。从J公司的包装和档次来看，在城市中心做点的办法肯定不行，因为这些地方竞争太大，营销费用也高，把J公司产品放进去无疑以卵击石。 在苦苦思考中，我忽然想到以前住在城效结合部时那些遍地开花的小超市。这些大则二三百平方，小则几十平方的“超市仔”都是私人开设，里面的商品都是从二三级经销商批发而来，而且他们的经营很随意，几乎不做什么营销活动，完全是一种自然销售。如果把J公司的产品放到这些小超市中，是不是一个很好的市场突破点呢？在后来的市场调查中，我们发现这些小超市里很少有正规化妆品销售，就算有也是一些仿名牌的假货或很便宜的雪花膏之类。而因为G市是南方的一个特大型城市，就算是城效也住着很多人，而且绝大部分是外来人员。这些外来人员中有打工的，也有做生意的，也有一些白领。这些人带动城效的消费，形成一个中下的消费层。在调查访问中，我们发现这这个消费层的女性也很渴求化妆品的消费，但限于自身收入和住地环境，她们只能去市中心才能方便购买一些中低档品牌产品，而不能达到就地消费（这就是4C理论中的便<Convenience>因素）的目的，因为当地的消费圈根本没有提供这样销售点给她们。结合了一线调查的种种实况后，我们的策略团队一致认为把J公司产品包装成一个正规的化妆品品牌放在城效的超市销售是值得尝试的，如果结合我们以前搞各种促销活动秀的经验，相信会很快形成一种轰动效应。后来的市场反应证明，我们的调查结论是对的，很多女性在我们设点销售的超市和促销活动现场对我们的促销小姐说，以后可以不用专门到市区买化妆品了。 市场可能会有高低和大小之分，但营销却是一脉相承，我们这种“农村包围城市”战术，为J公司充分挖掘了城效这个低级市场的消费力，获得了良好的成功验证。 三、样板效应，以点带面。 虽然选择的是一个低消费的市场圈子，但在整个营销策略的运作中，我们没有实行大规模杀入的做法。我们通过仔细的筛选，选择了4间超市作为我们的样板店，并在初期全部资源集中起来为这4间超市造势，短期内在G市的城效形成了一次“飓风”效果。这种以点带面，中心爆破的谋略是我们团队运用得最为娴熟的营销手法之一。在这4间超市取得成功后，加上我们适当的宣传造势，G市城效的小超市群闻风而动，纷纷来电来人要求销售我们的产品。在巧妙的安排下，我们的产品在一个月销售一空，并全身而退。正如我们团队中一位老兄所说，留下的，就是满地鸡毛。而鸡，早被我们抱走了。 这次营销事例过后还有一点趣事，就是不少超市老板卖完货后还不断向W总要货，而W总只能是找各种理由搪塞，为此还被人骂了几次。而我们团队在这次营销过程中，大方向把握正确，各条例执行基本到位，但在现场促销活动秀和路演中还是出现了不少问题，例如时间安排不合理，奖品准备不足，促销小姐缺少……等等。但无论如何，最终结果是令客户和我们自己满意的。而且这次活动中我们不依常规，颠覆传统，创造性地延伸了化妆品的销售模式，使这个行业的营销思维又有了一个新的境界。正如我们常常记在心中的一句话一样：水无常势，营销无定式！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为香港某化妆品公司企划经理，联系电话：13538767257，电子邮件： laziofootbball@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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