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烟草品牌的电影传播策略 借助电影宣传香烟品牌，是烟草企业的重要传播策略。随着电影的诞生与发展，制片商在电影中刻意插入烟草品牌，以达到潜移默化的宣传效果，这种传播策略通常被称为置入式广告。 置入式广告的妙处 置入电影中的烟草品牌，可以是静态的摆设，也可以是演员使用的道具。通过置入式广告来传播烟草品牌，其妙处表现在以下四个方面： 第一、置入式广告可以让观众在不经意的情况下，建构起对烟草品牌的潜意识知觉。因为大多数观众对赤裸裸的广告有抵触心理，所以把烟草品牌融入剧情的做法往往比直接诉求的效果要好得多。例如，电影中出现某品牌的吸烟者在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常着力渲染吸烟者的风度与气质，使观众产生正面联想。 第二、置入式广告可以提升烟草品牌的知名度，有效增加销售业绩。置入式广告的运用不但使全国甚至全球消费者一睹烟草品牌的风采，更因电影多次回放，达到反复宣传的目的。例如，让朱丽亚·罗伯茨、格温妮丝·派特洛、布莱德·皮特、阿诺德·施瓦辛格或李奥纳多·迪卡普里奥这样的超级明星在大银幕上点燃某品牌香烟，并表现出他们喜欢吸烟的样子，这样的广告效果，有多么吸引人，就可想而知了。老品牌或许无需借此拋头露面，但对于一个新创的香烟品牌，无疑非常需要借助这种广告方式来渗透市场，强力灌输其品牌形象。 第三、同其它形式的广告一样，在电影中置入烟草品牌必须向制片公司支付广告费，但是通过大红大紫的名人在电影中吸食某品牌香烟，其代价远比单纯找巨星代言广告，在成本上要节省许多。另外，比起在电视上的高额广告费，置入式广告的成本更要低廉很多。 第四、众所周知，由于烟草产品的争议性，烟草传播的空间非常有限。但是，通过置入式广告来传播烟草品牌，往往让控烟人士难以抓到把柄。 国际烟草企业的实践 国际烟草企业一直非常重视通过置入式广告在电影中传播烟草品牌。2001年4月23日《纽约时报》的“大烟草集团与好莱坞”一文披露，1983年世界上最大的烟草企业——菲利普•莫里斯公司（以下简称菲莫公司）的总裁哈米斯•麦克斯韦，在一篇给营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要性：“吸烟正被确认为是一种不健康的行为，同时也是不时尚的行为。我们必须使用每一种可操纵的创造性的方法来扭转这种破坏性趋势。我去电影院，看到影片中女主角手上拿香烟的场面越来越多，我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和机会将香烟搬上银幕，送到吸烟者的手中。”据英美烟草集团下属的布朗-威廉姆森烟草公司法务网站上的信函文件，1980年代早期，该公司曾支付给西尔维斯·史泰龙50万美元的报酬，让他在包括《洛基4：龙拳虎威》在内的5部影片中吸食好彩牌香烟。 在控烟运动的压力之下，1989年美国相关各界自愿达成禁止通过电影传播烟草品牌，1990年美国的各大烟草企业甚至向国会保证他们将停止为电影中的品牌展示付钱，但是从那时开始电影中的吸烟镜头却越来越多。据一家英国医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。与此同时，每年前25部最卖座的好莱坞电影中，多达85%的有吸烟镜头。不过，万宝路与好莱坞影片的关系远不止让制片商在电影中展示万宝路香烟。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应就是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。 对国内烟草企业的启示 同欧美国家比起来，我国的烟草广告空间相对较大，加上中国电影业的欠发达，故而国内烟草企业在电影策略的运用上做得还很不够。笔者认为，对国内烟草企业来说，让烟草搭乘电影的班车，有以下三大好处： 第一、随着烟草行业“大企业、大品牌、大市场”战略的进一步推进，国内烟草产品在成本、技术、利润趋同的情况下，越来越同质化，竞争也愈来愈激烈，如果不能引进一些出奇制胜的传播策略，很难在市场上脱颖而出。电影策略不失为一种差异化的选择。 第二、烟草与电影牵手，既节约成本，又能达到品牌宣传的目的。娱乐营销专家、歌舞电影导演文硕认为：“电影全身都是宝。非娱乐企业一定要把握最能体现自身利益的部分并与其合作，或做联合促销，或做特许经营，或做置入式广告，或做贴片广告，或聘请主要演员做形象代言人。最省钱，而且最能体现企业的传播目的。” 第三、在烟草广告限制越来越严格的情况下，国内烟草企业开始以“某某实业公司”或“某某文化传播公司”等名义做广告，在传播过程中只能是“羞羞答答”、“欲说还休”或“犹抱琵琶半遮面”，无法让初次接触的消费者明白到底是在做什么产品的广告。电影中的置入式广告，在真实的生活场景中摆设某品牌香烟或让演员吸食某品牌香烟，就能很好地解决这一问题。 置入式广告的前景 置入式广告有它的妙处，烟草企业能从中获益非浅，但它也有不利的一面。例如，在好莱坞，置入式广告已成为一些制片公司支持预算的重要途径之一，因为天文数字的制作成本令制片公司乐于和烟草企业合作。但是，生硬、碍眼的烟草品牌置入又会反客为主，干扰剧情，令电影的艺术性和娱乐性大打折扣。制片公司也不愿因小失大，为获得一笔广告费而影响电影票房。因此，如何才能做到不着痕迹地在电影中对烟草品牌加以宣传，已经成为一门严谨的艺术。 另外，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头尖锐地指向了电影界。 黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。联系电话：13956005651，电子邮件： gu_huang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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