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茉莉花香酒愈香--茉莉花品牌啤酒上市推广方案 “茉莉花”品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后,较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟,并销售到南京、常州、盐城等市区,品牌效应不断释放,产品数度脱销,2004年全年销量将突破1万千升,单项创造利润1600万元,取得了可观的经济效益。 “茉莉花”品牌的文化背景 “好一朵茉莉花,满园花草香也香不过它......”,在我国国歌产生之前,对外交往时演奏的乐曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜,中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场,中国政府代表团入场时,军乐团奏响的曲子也是《茉莉花》;美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船,搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命,中国入选的乐曲就是这首《茉莉花》;在2000年第六届中国艺术节上,《茉莉花》被定为主题曲;张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是《茉莉花》;2004年8月雅典奥运会闭幕式上,一位中国小姑娘演唱的《茉莉花》更是通过卫星电视转播传到了世界各地。《茉莉花》有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲,承载了古城扬州太多的文化积淀,也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出 “茉莉花”品牌啤酒,可以说是顺势而为,充分挖掘了这一丰富的文化资源,这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。 “茉莉花”品牌啤酒的品质定位 没有过硬的产品质量,品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的质量方针,从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“茉莉花”啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制,饮后倍感淡爽,淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时,为保护好“茉莉花”这一品牌,A公司向国家专利局申请了“茉莉花”啤酒工艺发明专利,其研制出的特有配方接受国家专利保护。 “茉莉花”品牌啤酒的推广操作 为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花”啤酒,原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的基本条件,但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案,要想成为市场上的强势品牌是很难的。 A公司在推广“茉莉花”品牌啤酒的过程中,采用了全新的动作方式。首先,向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实行向经销商收取押金,凭开票证开票的方法,并加大市场管理力度,对违背游戏规则的经销商毫不留情地给予没收押金、停止开票的处罚。“不求一时拥有,但愿天长地久”,最大限度地保证“茉莉花”品牌的持久生命力,从而有效地调控了市场,稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改,基本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利,贴运费补贴退瓶差价”的倒价现象。 其次,通过三次提价,不断提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽经过了28.5—29—30—30.5元/箱三次提价,不仅没有影响销量,反而有效地利用人们的追涨心理,增强了经销商的信心,提高了企业的溢价收入。 再次,逐步开发新品,并不断向高端延伸。从单一的茉莉花淡爽,到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合,从30.5元/箱到48—60—98元/箱不断提高的价格,“茉莉花”已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象,并占据绝对垄断地位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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