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“刀郎”营销，另类战术打造流行 今年音乐碟片销量最好的不是朴树，也不是周杰伦，而是一位名字让人陌生而又熟稔的歌手——刀郎，这位从四川音乐学院走出去的歌手，没有主动运作媒体做公关炒作，也没有打榜、开歌友会，更没有主动频频在媒体上抛头露面。但他的专辑《2002年的第一场雪》，却因加工出版的速度根本赶不上追加的数量，创造了内地唱片市场不曾有过的疯狂畅销。有知情者透露：目前刀郎的出场费已经达到20万元，已有公司愿意以250万张的保底与他签约下一张唱片，这是周杰伦《叶惠美》内地销量的两倍。当唱片公司一掷千金还砸不出一个偶像来，这只闻刀声，不见其人的刀郎营销战术，居然这么迅速的创造出来大江南北的流行奇迹。 填壑新奇心壕，“刀郎文化”塑金身 歌手刀郎身上的神秘元素之一，就是源于人们对刀郎文化的猎奇心理。 刀郎的原名叫罗林，之所以改名刀郎是因为刀郎是新疆叶尔盖河中下游的阿瓦提县的古地名，也是刀郎文化的发源地，当地人都以“刀郎”自称。其中刀郎乐舞是刀郎人智慧的结晶，其音乐激越豪放，其舞蹈剽悍粗犷，具有悠久的历史、地域特色和鲜明的民族特色。传说中的刀郎舞闻名于天山南北，又称“刀郎麦西来甫”，其全过程表现了狩猎时的情形以及凯旋后的喜悦。乐手所弹唱的曲调全部取自有9个乐章的《刀郎木卡姆》。其乐曲没有固定歌词，乐手触景生情，随感而发，都是即兴编写歌曲。如今，已经很难找到能唱全《刀郎木卡姆》9个乐章的人了。 由于上述关系，刀郎和古老的尚待发掘的刀郎文化之间形成了某种对接。他有效的利用刀郎文化做积淀，从而增加悬念，激发人们进一步探讨民族音乐与流行音乐结合的可能。这便是刀郎的一个神秘之处。同时，刀郎还在南疆寻访老刀郎人，整理编订一些濒临失传的刀郎音乐，希望媒体多多关注古老的刀郎，而不是他这个冠名的刀郎，但是反而引发了媒体对刀郎本人的更高热情。 刀郎在新疆音乐采风时曾多次到阿瓦提县的“刀郎舞之乡”体验生活，并与当地许多艺人交朋友。而阿瓦提县被誉为“音乐家的圣地”。2004年6月，刀郎应新疆阿瓦提县县委、县政府的邀请，出任有“刀郎舞之乡”美誉的阿瓦提县形象大使。阿瓦提县的领导想通过刀郎抢救当地濒临失传的“刀郎舞”。但是，这个本来是一个区域的刀郎文化的行动，却再次推动了刀郎本人的文化营销高潮。 刀郎文化热引得数家媒体飞赴新疆并安营扎寨。他们各有各的采访动机，但目的都只有一个——调查刀郎，这是内地传媒第一次对一个原创新人历史性的最大关注，可见刀郎文化的成功。 演绎十面埋伏，天南海北播“刀”种 “刀郎现象”无疑是今年娱乐圈内最具悬念性的一个话题，之前在娱乐圈里，唱片公司包装歌手、推出唱片其实与企业销售产品在本质上是一样的，在整个运营的过程中都可以看到营销４Ｐ的痕迹。歌手和唱片就是唱片公司的产品，任何一个歌手和他的唱片要想在市场上取得好的销售业绩，通常而言都需要经过打榜、访问、参加歌友会这些流程，以及频频的在媒体上宣传造势。而刀郎却走出了另外的路径，并成功却从某种意义上体现出了娱乐营销上的另类“创新”。 1、终端，让刀郎歌声无时不在 2004年1月份，俏佳人旗下的大圣公司对刀郎的唱片进行了重新制作包装，推出了专辑《2002年的第一场雪》。从一开始，大圣公司就采用了民间包围城市的方式对刀郎进行宣传，他们要求所有的销售网点每天放上至少两三个小时的刀郎音乐，虽然经销商们对这种要求感到有些狐疑，但还是让自己的音像店里终日响彻着刀郎的音乐，许多人在听到刀郎的音乐之后，先是感到惊异，随后便主动向店家询问并购买光盘，甚至在亲友间互相推荐。现实中，音碟的消费者具有强烈的感性与盲从。在不断的播放中，让消费者误以为是最畅销的产品，因为每个人都认为店主肯定不会总播放滞销的音碟。另外，在到处都可以聆听刀刀郎的歌声后，让很多人身不由己的扑向这个“流行”，部分人的购买与传播，又带动了新的消费人群的盲从、跟进。 除了这种终端促销战术外，大圣公司还向超市、百货商场等人流密集的场所也赠送了光盘。就是用这种方式，刀郎的音乐在南方打下了第一块根据地。当刀郎热潮涌上互联网之后，刀郎便水到渠成的走向沸点了。 2、发行，利用盗版渠道推销正版 除此以外，刀郎所属的唱片公司还与各地发行商合作，共同采取了利用盗版渠道去推销刀郎正版唱片的特殊方式。也就是说，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店，以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内甚为少有，但是起到的作用却是深远而第一无二的。同时，人们普遍认为有盗版就好的心理可谓被他一一虏获，他像一个蒙面人，偷偷地制造了一个洗牌圈套。 另外，刀郎正版唱片的版本有十几张之多，且全都是换汤不换药的再版唱片，目的是扩大这张唱片的声势，例如让这张唱片能在同一间唱片店内占据多个货架，让顾客走到哪都能看到这张唱片，而且版本不同还会保持一定的新鲜度。如此走红方式十分取巧，在法制仍不太健全的市场机制下完全可以顺畅而行。 国家文化部文化市场司张新建副司长说：“正版商以接近盗版的价格，并通过盗版网络销售正版唱片的做法确实不违反国家相关规定，但即使是不违法，这么做也只不过是饮鸩止渴，他们所经营的是短势市场，因为这种做法最终挤占的是正版商自己的市场，毕竟唱片的消费总量是不会变的。当然，如果盗版商能因为通过这种手段“招安”，从此“金盆洗手”，取得正式的经营主体资格，并通过原有的网络销售正版，这种做法还是可取的。” 刀郎唱片的这种发行模式，需要所属的唱片公司以及发行公司，对盗版销售网络以及盗版的运作都了如指掌。也因此，刀郎这个模式首先启动的就是新疆市场，这样更便于把握。 3、防盗版，不断变换发行公司 在销售渠道中则要提防低价的盗版产品进入市场，抢占正版市场。这一点是音像制品与其他商品不同之处，一般的商品正品与假冒产品之间总是存在某种差别，而盗版唱片却可以做到和正版一样的品质，这正是盗版市场屡打不绝的原因。因此在传统的产品市场，打击假冒伪劣商品的力度都不及音像制品领域。 从2001年起，内地至少不下10家唱片公司开始转变经营路线——进军影视，更有大批以做歌坛原创新人为主的文化公司纷纷闭门，盗版就是制造这一切祸端的始作俑者。刀郎成功了，他幕后的英雄都同时公开了成功的基本要诀：“保密”和“保护”的作用。要让所有盗版商都不知道从哪里入手，最简单也最有效的就是保密发行公司。在新疆目前市场上流通的多版本刀郎专辑，是刀郎在他两年间所发行的唱片中，发行公司一直在变，没有规律可循，这样让刀郎的盗版化减到最低。 4、炒作，神秘形象亦可造流行 娱记的作用不光是创造流行，还捕捉流行。当街头、出租车都飘荡着刀郎的《2002年的第一场雪》时，媒体醒了。他们纷纷奔赴新疆，但是刀郎依旧低调，让成群的记者无可奈何。并且媒体在刀郎的所有唱片上一律看不到刀郎本人的照片，这更增加了人们对刀郎的好奇。 刀郎说，最早提出不曝光想法的还是他自己，他能把自己从罗林改为刀郎本质想法决不是现在演变成的商业策略。“刀郎这个名字本身就来自我的声音，公司在前期在包装时也认为要突出我声音锋利的特点，希望它像一把刀，再加上‘刀郎文化’的背景，结合在一起的。声音谁能看到过是什么图象呢？我不要刀郎传递的我，而是一种能用流行音乐传递民族文化的声音。”公司早期预料也同样简单，“前几张我们就把刀郎的唱片当成旅游纪念品，没必要上图象，上图象就让人觉得不是真正要传递音乐的东西了。这就如同很多钢琴的、长笛的、小提琴的等经典音乐，都不会把演奏者的肖像打到封面上是一个道理。”制作公司再深入谈到名字与形象的定位时，透露出商业想法的萌动还是从刀郎确定自己就用这个名字以后。“坚持不上封面，也是希望大家不要去猜，这个人长的什么样子，去评论这个人怎样，而忘记他音乐本身魅力。” 面对全国蜂拥而至的媒体，刀郎依然固守着他对人群的距离。所以低调成了刀郎走红的一个必不可少的元素，只是其作用并不在于媒体，而是在广大受众中形成。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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