一．张大宁经验

　　2003年上半年，张大宁在陕西启动市场，结果一炮走红，全国各地的“蒙古派”经销商迅速以省级大包的形式，瓜分了张大宁在全国各地的市场。从2003年下半年开始，一年内，张大宁回春如意胶囊席卷大半个中国，其销售额以零售计，可能超过5亿元。

　　在2001年以来，黯淡低落、鲜有成功案例的医药保健品市场上，张大宁的走红显得尤为突出。张大宁能够胜出，到底凭借的是什么呢？

　　1． 差异第一，处心积虑

　　OTC药品、保健品的成功，策划最关键。

　　铂策划跟踪了张大宁从上市以来的整个运作历程，并认真分析了其铺天盖地的广告，我们发现张大宁的成功，首先是策划的成功，是创新与差异化的成功。

　　回春如意胶囊本来是个普通的品种，全国不少中药厂都有这个品种。操盘手通过策划，把名人“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标，从而让专家的权威物化到具体的药品上。我们说保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度，通过专家名称商标，回春如意胶囊，这个普通的中药品种，就获得了专家权威的嫁接。

　　回春如意胶囊到张大宁的转化，由于产品人格化，消费者更容易记住产品，“张大宁”这个商标，可谓价值万金。通过它，不但更容易获得消费者信任，而且大大降低了广告费用。

　　除了通过商标实现产品的人格化，张大宁还提供了一套差异化的产品理论。

　　与传统的补肾产品不同，在深入研究中医理论的基础上，提出了“性命双修”，“清毒、活血、补肾”“温补加速补”等新提法。

　　事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让张大宁在补肾市场上卓尔不群，突围而出。

　　2． 快速扩张，席卷全国

　　张大宁的操盘手来自中国医药保健品行业中，最有实战经验、最能深刻理解中国药品市场的蒙古派经销商。

　　2003年上半年，张大宁在陕西市场的试销成功之后。迅速召集了全国各地的蒙古派经销商，这些经销商们均富有营销经验，在各地具有良好的媒体、渠道、公关关系等资源。从而保证张大宁的营销模式，能够在全国各地快速复制。

　　随着竞争日趋激烈，医药保健品行业内，能否找到好的经销商，已经成了营销成败的关键之一。能够找到遍布全国的实力派、实战派经销商，无疑非常重要。

　　3． 广告轰炸，聚焦资源

　　张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。

　　因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产品信心不够。因此张大宁的概念、理论等信息，虽然具有心意，但却扩大了信息量，这就需要更大力度的广告来投入市场。

　　张大宁在各地上市时，均采用了高密度、大篇幅的报纸广告，持续投放在各地最好的报纸上，比如《广州日报》、《扬子晚报》等，用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率，从而确保了消费者接受信息。

　　根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并进行广告轰炸，无疑是张大宁胜出的另一法宝。

　　4． 实效营销，频掀波浪

　　强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。

　　张大宁的广告语是“六天激活你的肾”；在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上，从第一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。

　　除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。

　　结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。　　

　　二．衰退也速

　　医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。

　　然而出于对快速启动市场的追求，对于效果的承诺，很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速，当温补不能持久，消费者也就到了重新选择的时候了。

　　在政府管理越来越规范，媒体监管越来越严格的今天，传统的医药保健品夸大宣传、快速掠夺的操作模式面临挑战。失去了消费者和政府管理部门的信任和支持，张大宁各地市场开始逐渐下滑。

　　今年张大宁开始品牌延伸，推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。虽然在试点区域，迅速完成了招商工作，但前景并不乐观。因为女性补肾没有迫切的需求，需要足够长的市场教育，而张大宁蒙派短线操作的习惯下，显然不会有那么好的耐心。　　

　　三．写在后面的话

　　从张大宁的迅速崛起和衰落，反思医药保健品营销，铂策划提示：

　　1、市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法，永远有机会。事实上，庞大的补肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇；

　　2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美容等市场上，说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然需要，理论必须出新，专家权威一直有效，只是现在操作的技巧更高了。

　　3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式，导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。

　　4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出，医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变，也必须转变。除了短期赚钱，企业还要有更长期的打算。　　

　　上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983

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“张大宁”品牌延伸，能再火吗？ （2004-07-21, 中国营销传播网，作者：华飞）