科学家已经宣布胎教缺乏科学依据，但是谁会在意呢？人们还是会宁信其有，继续想方设法，并乐此不疲。　　

　　曹操是个奸诈阴险小人，这是人们的普遍认识。即使是伟人如毛泽东为其翻案，称其代表了“正义一方”，在人们的观念中，曹操依然还是白脸的曹操。　　

　　人们习惯了可口可乐只有一种，这是真正的可乐。号称比真正可乐更好喝的新可乐威胁了人们的认知，于是遭到了愤怒与抵制。

　　娃哈哈是食品饮料，那么娃哈哈童装又是什么呢？娃哈哈在童装领域一掷千金，市场却冷漠以对。

　　心理学家证实，人的心智难以改变：　　

　　“任何改变态度的计划都会遇到可怕的难题。即使通过心理治疗那样复杂和剧烈的过程，要改变一个人的基本信念难度还是很大，这一点可以理解，因为事实上一些疗程对改变某些态度很有效，但很难改变其它态度。”　　

　　“人们对出乎意料地多的事情持有态度，他们似乎十分了解自己喜欢什么（尤其是不喜欢什么），即使对他们知之甚少的东西，比如土耳其人；或是与平日生活相关甚远的东西，比如外星生命。”　　

　　所以说，品牌在传播过程中，需要体察到人们固有的认知，加以因势利导，如果一定要以对立的面目出现，那么简直就是如履薄冰，请多加小心了。　　

　　由民间习惯捕捉创作灵感，并转化为传播策略的，MOTO是其中一例。　　

　　MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比，“MOTO”一词简短、顺口，富有活力及人性色彩。

　　手机由单纯作为沟通的工具，变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅仅考虑产品的功能和价格。　　

　　对摩托罗拉而言，想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。因为在消费者印象中，摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象，值得信赖但不够亲切。在当今社会，这样的形象显然不足以得到消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者，摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念，加强品牌的亲和力。　　

　　MOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分的创新。产品方面，摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品，在延续其技术领先优势的同时，更注重款式设计上的年轻化和时尚化；广告方面，电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻，让消费者认识并了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念；在加强网站建设方面，不仅为消费者提供公司的各种信息，更为摩托罗拉俱乐部的会员顾客提供个性化的互动平台。为展示MOTO的人性化，摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。　　

　　MOTO格外重视新品的市场推广，做足了“时尚”文章。如V70以“革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴，随后V680在海南亚龙湾夜色中组织了别开生面的浪漫音乐秀，并举办了针对年轻人的C289“我为铃声狂”手机铃声DIY大赛、E360“乐在MOTO精彩表达”全国贴心大比拼、V730“卡拉也MOTO生活乐趣多”手机卡拉OK大比拼、C300“非同一般闪给你看”广东最闪星光少年大赛，等等。

　　MOTO策略执行一年后，据摩托罗拉公司的调查发现，有80%的人对MOTO的电视广告印象深刻。许多消费者对MOTO的理解为：“感觉摩托罗拉的手机在生活中，不仅是用来通信，还有娱乐、上网……还有它未来的设想”；“感觉摩托罗拉融入了我们的生活，是生活中的一部分”；“这个广告告诉你一个信息就是摩托罗拉在改变”；“MOTO有一种激情”；“我感觉到它不仅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“没准MOTO将来可能成为打招呼的话”。从消费者的反馈中，足以看出MOTO策略的沟通力。

　　本文摘自向金港(成颜)著《品牌有戏》一书，略有删改。作者系RVSP品牌管理系统创始人。电子邮件: CNAD@16.com

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