经营之道 　　

　　不靠关系、仅靠经济艺术就使资本成十倍成百倍地超高速增长的时期，中国曾经出现过一次，那是80年代。那时，消费者的日用消费品“换档”，洗涤用品、化妆品、收音机、自行车、手表、时装、糕点等等，开始淘汰低档货。70年代以前形成的一大批以“质优价廉”为基本特征的“老名牌”全军覆没，以款式新颖、包装精美、定位细化等为特征的洋品牌、新品牌一举成名。同时，新的品种如彩电、冰箱等也一跃而起。那时，不少企业干一样成一样，一大批年销售额亿元以上的企业成长起来了。

　　那是中国第一个“高速成长期”，是令多数企业怀念不已的黄金时代。

　　90年代中期以来，由于市场竞争激烈、供过于求、产品同质化、多数企业竞争能力弱，又给不少企业提供了高速发展的契机。

　　我们看到，90年代中期以来，中国产生了不少每年以几十倍甚至几百倍的速度急剧膨胀的企业，研究他们的成功，我们可以断言：在中国，成功其实很容易！　　

　　进入“无品牌”行业

　　许多消费品，消费者长期以来是不选择品牌的，是典型的“软性消费品”。在这些领域，谁能抢先“包装”一个品牌，在广告组合、营销网络建设、消费者沟通等环节不出大错，谁就能迅速崛起。

　　例如食用油，中国虽有成千上万个食油加工厂，但大都没有“品牌意识”，企业虽多，却全是乌合之众。“无竞争”使金龙鱼、样样红等少数企业轻松地高速发展起来。

　　粮食加工企业虽然成千上万，人人都有技术生产“逗奶”，但维维集团最先有“品牌战略”，所以其年销售额从十几万元一跃成了十几亿元。

　　氯霉素眼药水，每家药厂都能生产，可只有“润舒”从事“品牌战”，经过极短的“努力”，几乎兵不血刃地淘汰了几乎全部同类企业，占领了全国市场的大部分份额。

　　感冒药容易制造，消费者原本也是没有品牌意识的。偏有两三家企业大打品牌战，结果，它们的年销售额都很快地逼近了10亿元。

　　如此领域还多得很。茶叶、牙刷、大米、牛肉、水果……都还没有年销售额过10亿元的企业。但这成千上万的行业中，都是要各自崛起几个“大户”的。谁先走半步就能成功，岂不容易？　　

　　“触角”前伸一点点

　　中国的许多行业，虽然有了“名牌”，但这些名牌企业并没有掌握以“整合营销传播”为主要武器的现代营销技术。虽然新兴小企业难以从正面上打垮它们，但从侧面攻击，是很容易奏效的。

　　空调领域不是没有名牌，原有的行业老大还是“国际名牌”，但它们同地县以下行政区划的消费者没有“双向沟通”关系，“宣传”与“销售”的关系并没有理顺。于是，“格力”，一家小企业，先从两广的地县两级入手，两年后一举成为“老大”。

　　以卟啉铁为原料生产补血品的企业，国内有十几家，其中多属国有大中型企业。这些企业的销售通道是传统的“医药公司――药店”，靠自然销售，销售额十分有限。红桃Ｋ创业之初虽只有几千元，由于采用了先进的组合式广告、网络化营销加上层层承包开拓市场等营销方式，触角伸进了县乡市场，两三年内成了补血品行业无可争议的“老大”。同样成功的还有三株、御苁蓉、汇仁、美媛春、排毒养颜胶囊等等一大批“新贵”。行业中原有的“老大”们，原来都是“纸老虎”。

　　中国人多、市场容量大，一年仅感冒药就要销几十亿上百亿元。只要在一个小行业取得优势地位，就足以一年卖个十几亿元了。　　

　　广告稍稍“巧”一点

　　不少广告界人士都说过：每晚的电视广告，90%以上是白花钱。少数没有白花钱的企业，当然就极易成功了。

　　今年的广告，国内业主中广告界人士推崇“养生堂”，它的“朵尔·照镜子”与“农夫山泉有点甜”两条广告标语，都是近年难得的珍品。所以，它的保健品、矿泉水都成功了。

　　白加黑感冒药也是靠巧妙的市场定位、巧妙的“竞争性利益点凸现”占领市场的。

　　在绝大多数企业轻视企划、不懂创意、自我感觉良好的今天，只要在广告上稍有突破，就能轻易成功。

　　赚大钱，真的很容易。　　

　　作者曾祥文，中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长；长期为企业提供顾客定位、经销商提升、业务体系提升等服务；目前正在长期服务的企业有：广州共好酒业公司（剑南春品之味酒）、五粮液集团广州中商红太阳酒业公司、广东金娃食品公司（果冻）、广州新康冬草堂连锁等。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37612636，电子邮件： zxw88263@vip.16.com

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