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宝洁中国：理性的新标王 2004年11月18日，宝洁中国几乎是在毫无悬念下成为中国中央电视台新标王。宝洁中国新标王地位可谓突破中国企业占据标王的记录。成为中国市场一个非常有标志性意义的事件。但是，只要对中国媒介市场稍有研究的人其实都明白，宝洁中国在进入中国市场开始就一直是中国城市电视台媒介大户。其媒介投放一直高举榜首。宝洁中国如今成为新标王在媒介眼里应该是水到渠成的事情。宝洁中国在中国成为标王是否为非理智行为？我们认为，与中国标王不同，宝洁中国标王不仅理性，而且略显保守。 首先，宝洁在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播，如果将3.8515亿人民币分解到行业，宝洁中国每一个品类中央电视台广告资源为四千万元人民币。如果将其资源进行品牌分配，每一个品牌获得传播资源为两千万人民币。其品类广告资源占有与品牌广告资源占有都是十分低的，所以我们认为宝洁中国实际广告传播资源肯定会比标王数额大数倍。 其次，我们看宝洁中国在中国大陆市场销售也可以看出宝洁中国广告资源投放谨慎。宝洁中国在大陆市场销售不会少于70亿人民币，如果将近四个亿标王数据进行分解，其标王投放费用仅占实际销售约五个百分点，远远低于国际公司在中国市场广告投放数额。 第三，宝洁中国标王投放是基于其中国战略调整已经完成的大前提下。宝洁中国中国市场战略已经到了十分关键时刻，因为宝洁面临在中国市场两面作战的问题。其一，在中国市场与低端本土品牌作战，宝洁必须有效地清楚低端品牌不断骚扰，所以，其标王我认为更大层面是为了清剿本土品牌的战略性高举高打。其二就是面临来自全球性日化巨头竞争，宝洁中国希望从动力上为自己提供高平台，而便宜的央视标王为宝洁中国做了很好的品牌背书。 第四，宝洁中国通过对城市消费群教育实现了在城市市场高知名度与高占有率，但其农村市场一直处于相对薄弱地位，宝洁中国在农村市场知名度也是偏低，因此，通过覆盖面广大的中央电视台，宝洁中国可以在一定程度上弥补自己在农村市场品牌致命度不足问题，推动农村市场消费升级。 如果将宝洁中国的媒介策略放到其全球性市场观察，宝洁中国其实在中国市场策略更加显得理性与富有建设性。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13816105853，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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