央视黄金段位广告招标在几年来的包装推广与国内众多企业的膜拜下，已成为有钱人的年度豪门盛宴，短短十几个小时的宴会，将卷走数十亿的资金，宴会规则：宁选贵的，不选对的。

　　2004年11月18日，北京梅地亚中心高朋满座，国内外企业届精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标总额高达52.48亿元，同比增长27.47％创历史新高。

　　表面看来，国内企业似乎风光一片，在一掷“亿”金的豪气背后，是强大的企业实力，参加盛宴的国内企业巨头中，都对黄金段位虎视眈眈，志在必得。这场金钱盛宴确实赢得了掌声，但这些掌声都是或明或暗送给央视的，到目前为止，还没有哪一家国外电视媒体能像央视这样具有高度的垄断性和极高覆盖率，所以，它可以毫不客气的利用这些优势做着快速聚集金钱的游戏，不过，有幸坐上这趟高速列车的尊贵游客有可能被送往两个方向：一条通向营销天堂，一条通向营销地狱。

　　今年8月，同样有一场精彩的豪门盛宴在媒体广泛关注中隆重开幕，美国《商业周刊》评选出2004年全球最具影响力的100个品牌。在前十名中，美国占了八席，而中国企业却集体缺席。

　　备受尴尬的中国企业不缺金钱，却无法接到一张全球豪门盛宴的邀请函，甚至奥美(Ogilvy & Mather)董事会主席兼首席执行官谢里-拉扎鲁斯，在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。

　　两个精彩的豪门盛宴带给我们强烈的反差，国内企业也给我们两个形象：一个是披着华丽外衣的中国企业，一个是内里虚弱的中国企业。

　　中国企业，更需要什么样的营销方式来做到里外同样光鲜呢？　　

　　朴实营销：朴素的外表，扎实的内在

　　朴实营销的要义

　　认清自身企业的真实实力，走出广告神话的怪圈，对产品，品牌，消费者，营销环境作出精准定位，对各项投入严格把关；苦练基本功，将营销做到实处，累积独特的营销战术，整顿内部环境，培养营销人员的朴实性，建立消费口碑。

　　朴实营销的核心

　　减少广告投入，扩大终端宣传，建立消费口碑。

　　朴实营销的目的

　　建立扎实的企业营销基础，强化各个接触点对企业的一致认知（员工，消费者，经销商，政府，竞争对手等），打造独具特色的企业营销文化。

　　对于中国企业来讲，与其要一件虚伪的华丽的皇帝新衣，还不如定做一件朴实的独具特色的中山装。毕竟剥去华丽外表的尴尬，带来的将是营销的衰败，而贴身的中山装更能为自己取暖，又凸显思想者的内涵。

　　朴实营销：走出广告神话的怪圈

　　中国企业基本上都是缺乏历史的，与国外那些动则百十年历史的企业相比，我们还显得过于稚嫩，在各项营销基础都没有打好，对未来战略还没有明晰化的情况下，如果一味的依靠广告来做赌注，那我们真成了营销赌徒，或者赌的好，成为暴发户，但却不知下一步如何发展，或者赌输了，连翻身的机会都没有。这样说，并不是指企业不需要广告，而是我们不能把广告奉若神明，广告可以快速成就一个产品，却不能够快速成就一个品牌，所以奥美老板才讲我们没有品牌企业，深具民族精神的我们当然会指责她看法的片面性，却不能否认人家也是有据而发，要不她干吗要针对中国企业呢，毕竟，奥美在中国还有很多国内企业给她高额的咨询费用。

　　一个品牌的成长、成熟是需要营销的持续性和品牌内涵的稳定性，中国大部分企业还处于找寻品牌方向和对自己重新定位的过程，在这个艰苦的过程中，企业往往在迷茫中找到一根救命草，那就是广告，在中国消费者特定的购买心理下，广告成了企业掩盖自身特点、快速销售、快速成名的最好工具，这就造成了跟风运动，所以才形成了央视招标的极度火爆，但一些理性的、成熟的顶级品牌却不会为这场看似风光的盛宴买单，在招标会现场出尽风头的企业里，我们很难找到可口可乐、百事、通用、海尔、联想等更有实力的品牌，这其实也显现出成熟品牌的自信，它有自己更完整清晰的年度或阶段性战略规划目标，它不会因为这场金钱广告秀而放弃自己的规划，它们已经走过了纷扰的唯利时代，它们更需要理性的态度来对待广告。

　　部分国内企业的广告预算已大大超过其合理的概率，如果一个品牌投入的广告额度等于或超过其一半的利润，那就可以认为它在拿着自己的身家性命作赌注，或许更多的企业根本来不及考虑太长远的事情，他们会认为不能够快速崛起还不如死了算了，不如放手一搏，事实上有相当部分的国内企业是这么想的。最出名的赌徒就是早已被业界人士评论过无数次的历史标王秦池酒厂，广告使他在短时间内进了天堂，同样，广告也使他在更短的时间内进了地狱。数一数历届的广告标王，能成功且还身心健康的品牌还有几个呢？

　　所以说，广告能成名，但未必成功。

　　想当年，春兰的“台球篇”广告遍播大江南北，声名雀起，其产品也成为当时最畅销品牌，而如今却难以再听到她的声音。近些年，爱多坐上标王后一夜成名，但终死于内伤。前一年，来自宁夏的品牌宁夏红在央视大密度广告轰炸，就成了知名品牌，但营销上却简单采用保健品的广告－招商－回款－广告的经典模式，造成了销售不力，但据说最近在重整营销方向，希望可以从成名走向成功。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

务实营销－－产品卖出去的基本点构建 （2008-06-26, 中国营销传播网，作者：赵湛） 朴素营销，医药保健品营销新出路 （2004-05-27, 中国营销传播网，作者：娄向鹏、李英） 解读“古汉养生精”湖南市场的口碑营销 （2002-09-06, 中国营销传播网，作者：张继明）