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南京－－徽酒品牌引领白酒营销新趋势 南京目前白酒市场的竞争格局 南京作为白酒消费的大城市，近年表现的更加突出。营销界有句俗话：到有鱼的地方钓鱼，全国大中型白酒厂家几乎都有品牌来争夺这块“大蛋糕”。南京毕竟不像有些沿海城市，红酒突起，白酒市场倒退。一个无需任何培育费用的市场，谁不想来争呢？白酒市场的“马太效应”越来越突出表现。先从南京目前高中低档白酒的竞争格局说起。 高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。水井坊较国窖早进入南京市场，但与五粮液同属川酒一泽，在高端市场一直不温不火，近期国窖1573开始进入南京市场，国窖较水井坊重视终端的投入。茅台作为酱香型产品，很大程度上受产品本身口感上的缺陷，一直在礼品市场上徘徊。“苏酒”作为本地企业，一直扛着“振兴苏酒”的大旗在高端市场单打独斗，近期今世缘酒业公司推出“国缘”了加入了高端行列。“苏酒”定位在“追求至高境界”的江苏高档酒，“国缘”定在“成大事、必有缘”的文化高档酒。但苏酒的高档酒由于受川酒名贵一族“先入为主”的影响，虽然有政府部门的支持，但市场上表现却不尽人意，近年来想成为南京高档酒的领军品牌可能性不大。 中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，由此也可看出南京市场白酒消费者的品牌忠诚度了。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）是由五粮春开发出来的。以至于此价位成为南京白酒消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。自2003年五粮春提价以来（每瓶的零售价涨了近40元），这次提价将南京白酒的主市场全部让给了首先跟进的口子窖，再加上徽酒对终端的重视，随之后就是迎来了徽酒在南京终端酒店的高速发展期。口子窖当之无愧成为南京徽酒的主要品牌，百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒各占部分市场。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然是龙头老大的地位。可这种老大的地位能保持多久呢？由于五粮春属于五粮液旗下品牌，其老大的思想老是表现在产品渠道的管理上，而对活跃品牌形象上十分欠缺。再加上经销商利润较薄，渠道推力十分弱，居然有许多分销商说“谁卖真的五粮春呀，我又不是傻子”。假酒的泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。徽酒在近两年的终端战术更让五粮春措手不及，如果五粮春继续靠着中央台一点“名门之秀五粮春”的广告费，市场是撑不久的。 另外在中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现，部分经销商对产品的前景都不太看好。 低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，在产品品牌定位上十分细分化，目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了，因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。 稻花香应该是湖北酒最早走向全国市场的品牌了，其在南京市场入市较早，在低端价位仍占有一定的市场份额，自今年以来，湖北酒也陆续进入南京，例如枝江大曲、白云边，它们大多选择以公交车（市郊）作为主要宣传载体。 最值得一提的是沱牌酒，它在南京宣传很少，但走在许多小酒店却能看见其身影，消费者对其主要是品质上较为喜爱，由此就可看出南京的消费者对品质的需求。 徽酒崛起之战 徽酒的“马太效应” 安徽白酒作为中国白酒格局一股不可忽视的力量，早在九十年代业界就以“皖酒崛起”而称谓，当时以“双轮池、种子酒、沙河王”为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经一度跃为中国白酒的前十强，二十一世纪来临之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国区域市场发力。 细心的行业内人士应该会发现，徽酒系列似乎像拧成的一股绳子，几乎全部以市场主流价格带一股风似的席卷白酒主流市场。九十年代以每瓶三十元左右为主流价格，现在又以零售价每瓶八十元左右的价格，而且徽酒中不同的品牌全是这种价位，好像是一种没有商量的协作。 我归结这种现象为“徽酒的‘马太效应’”，只做市场分额最大的品牌。南京餐饮的白酒主要消费价位在100元/左右，市场容量最大，徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高炉家、迎驾之星全是此价位的主流品牌。其实这种“马太效应”对中国白酒格局是一种新的局面，比如说川酒以高档出现在南京消费者面前，徽酒表现的是一种中档面孔，而江苏酒、湖北酒却难以走出低档酒的身影。 徽酒市场操作的“马太效应”还表现在酒店终端的争夺方面和品牌宣传方面， 无论业界如何评价安徽白酒是重战略还是战术，毋庸自疑的是安徽白酒的运作模式是值得白酒行业研究的。前些日子，看了一些白酒营销专家说到白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。我也赞同这一点，但品牌时代并不是脱离终端而谈的，离开了终端谈品牌简直就是“空中楼阁”，不切实际。毕竟皖系白酒不能与“茅五剑”之类的品牌相提，其实这些所谓的名酒只是占尽天时而已。事物的发展是叠加的，并不是一蹴而就的。徽酒在这一块清楚的认识到的，在做好终端的前提下，才可以谈品牌的营销。 南京白酒主流市场“争霸战” 其实南京白酒主流市场的“争霸战”就是徽酒之间的战争以及五粮春的保卫战。 迎驾贡酒的“避强就实” 皖系白酒应该说最早进入南京市场的是迎驾贡酒了。当九十年代末期，迎驾酒业从安徽终端市场掘起第一桶金后，就以强势风头进入南京市场，当时南京市场终端中档白酒仍以五粮春为主导品牌，迎驾看到五粮春的强势，将产品价格的定位低于五粮春的价格（当时的五粮春酒店零售价为100元/瓶左右）。蓄谋已久的迎驾酒业一进入南京市场，就以铺天盖地的户外广告充斥南京大街小巷，仅南京长江大桥上的所有灯箱全是迎驾贡酒的广告。当时迎驾的主推的产品是三星、四星迎驾贡酒，曾经一度迎驾贡酒在中小酒店也风靡南京市，如今，迎驾的三星在南京某些外围市场仍是强势品牌。但是市区的市场已渐渐萎缩，今年推出的迎驾之星也无任何市场表现。作者分析迎驾南京市场失利原因有以下几点： 1、 品牌力不够。“大驾光临，请喝迎驾贡酒”的品牌口号没有从品牌行为中体现出来，在南京市与产品价格的定位不相符合。 2、 后期的竞争对象不明确，由于迎驾贡酒的主流产品定在四星和三星，其主要消费场所在中小型酒店，结果迎驾却将自己看成中高档品牌，导致其投入的大中型酒店出现亏损。 3、 产品未能细分化。其主导市场安徽与南京产品没有效区分开，导致窜货现象过于严重。 4、 同属迎驾贡酒的品牌低档系列产品开发过多，影响品牌核心竞争力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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