几乎在一夜之间，报纸上超过50%的药品广告都采用了“上软下硬”的广告版式。在许多年一成不变的“大标题+大幅面文字”的平庸之后，各家厂商的平面设计人员都接到了同样的指令：向银离子2000学习！以武汉某都市报为例，2004年11月15日共刊发8个药品半版广告，有5个都是同样的风格：上面约1/4版是软文，标题八卦，排版与报纸征文完全一样；下面才是硬广告，各想各的心思。

　　一无二点评》没人看的广告绝对不是好广告。“上软下硬”的最大好处就是有人看，并且有很多人看，比一个耸人听闻的大标题强多了。不过这种排版对策划人员也提出了更高的要求：软文只是鱼饵，过来碰的消费者固然多，可是否连着鱼钩一起吞下去就是另外一回事了。

　　亮点2：品类冷门迭爆

　　如果回到3个月前，谁也不会想到呼吸消化类产品会坐上今年秋冬季的头把交椅，甚至把补肾壮阳、风湿骨病、肝药都甩在了身后。今年OTC市场的一大奇观就是冷门迭爆，呼吸、增高、抗衰老等原来的二线市场大有冲锋陷阵之势，许多新生品类成为市场热点。

　　一无二点评》更新换代是不可避免的市场规律，但新的市场不仅孕育着新的财富，也同样孕育着新的风险。经销商选择冷门产品时一定要注意，一是要看厂家提供的营销方案是否完整、缜密，二是要做好市场调查，不能头脑发热。

　　亮点3：文字大幅缩水

　　统计数据表明，2002年一篇半版报媒的平均字数是2562字，主流字体是6~7号字；到2004年11月则降为1445字，主流字体是8号字，“缩水”约40%。

　　一无二点评》文字缩水、字号变大是消费者生活节奏普遍加快的结果，便于阅读自然会增加阅读人数。不过这也带来了一大矛盾：看的人多了，能说清楚的卖点却随着字数的减少而减少，对策划文案的要求越来越高了。

　　亮点4：促销力度加大

　　许多厂商感慨：以前是市场启动了再做促销，现在是不做促销市场就启动不了。2004年10月11日，武汉某都市报刊登1/4版以上药品报媒11篇，其中免费试用1个，无效退款2个，买大盒赠小盒4个，卖药赠相关产品（如膏贴、外用药等）2个，买药赠手机1个，只有1个没有任何促销内容。

　　一无二点评》今年以前，促销一般就是变相降价，或者属于买温补送速效之类；今年以来普遍的现象是力度加大、时机提前、花样翻新。有没有更具创意的促销方案？我们拭目以待！

　　亮点5：另类报媒走俏

　　药品报媒有一点似乎是一成不变的：大标题+小文字，图片极少，大不了放个包装盒或者明星专家、活动现场的小照片。今年以来，不少另类报媒现身各大媒体，比如木竭的《8千万人骨里插刀》和哈佛代高乐的朱军系列等等，都有大幅图片跃然纸上，还受到了不少经销商和消费者的追捧。

　　一无二点评》这是个好现象，说明中国的药品营销已经度过了初级阶段，开始向个性化、品牌化方向发展，不再是简单的文字堆砌。不过药品毕竟是药品，另类不是广告人的简单创意，如何真正打动消费者，是一个永远也不会过时的话题。

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