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奢侈品需要奢侈的氛围 四位新锐经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓近日在北京联袂抛出了中国美容业的第一份学术报告——《中国美容经济年度报告》，称2004年是中国“美容经济元年”。《报告》中以化妆品为例：1982年，中国的化妆品销售额只有2亿元，2003年这一数字已是520亿元，增加了259倍。中国美容经济正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”，“四龙一凤”的消费格局已悄然浮出水面。有人称，“中国的富裕人士是世界上增长最快的几个国家之一。”因此，不管中国离奢侈品消费还有多远，作为奢侈品之列的化妆品已经日益占据人们的视线并越来越诱惑人们的腰包。 在这种背景下，迪奥在上海的梅隆镇广场推出了全球最顶级的旗舰专柜，推销奢侈品品牌。迪奥选择此时在中国进行新一轮的高调入场，可谓恰逢其时。 金的理由 在巴黎的Ｓａｍａｒｉｔａｎｉｎｅ和东京的新宿伊势丹后，世界顶级化妆品品牌迪奥也在上海的梅隆镇广场开出了全球最顶级的旗舰专柜。 这是迪奥在全球范围内设立的第三个最豪华专柜。 “这个柜台所有的设计都是出自名家之手，极富现代感，并且与法国Ｓａｍａｒｉｔａｎｉｎｅ的专柜异曲同工，很多物品都是从法国空运而来。不仅产品种类齐全，占地面积也要比一般的柜台大10－15个平方米。并且这个迪奥之最的柜台要比一般柜台的投资额高40％－50％。”ＬＶＭＨ香水及化妆品集团中国区总经理李达康在迪奥柜台的开张典礼上如此表示。 李达康称，迪奥之所以选择在中国设立豪华专柜，是因为中国大陆的高档消费者每年以40％－50％的速度在增长，奢侈品将有广阔的市场前景。他预计，该专柜的年销售额将达1500万元，比普通专柜高36％。 “由于奢侈品突出非功能性利益所以在另类性和特色性方面的需要是很突出的。从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。仅仅一个产品本身是不能产生这样的感受的，而需要一种系列的场景：在舆论意义上，足以形成一种‘奢侈标志物’的认识；在产品包装上，就是简单的外包装也是精心设计的；在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间。所以，迪奥ＣＤ就是这样一种交易空间环节的营造，这种专有性、稀少性、神秘性，都在突出它的高要价的独特理由。”零点调查公司董事长袁岳在接受采访时表示。 根据袁岳的解释，“奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和我们一般日常消费品的原理正好相反。产品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面这一点上营造水平。需要强调的是，奢侈符号标志不是一个简单的设计，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部，系统地传递同一种价值特性才能保证实现。在这个意义上，这个专柜是保证迪奥ＣＤ能卖出好价钱的符号体系的核心组成部分之一， 同时它也不是孤立的而是与其他符号要素浑然一体的。” 中国式营销 “我们曾经做过一项调查，化妆品的销售竞争已经发展到直接面向于顾客的专柜层面。”华东师大心理学系教师王锋告诉记者，“在国外成功的化妆品品牌在中国不一定能成功，关键要看它懂不懂中国这个市场！” 而《新营销》资深营销管理顾问周彦涛认为，“国外市场的消费者有很强的美容意识而中国的市场还有很多层面有待开发” 的确，中国的奢侈品市场与国外有很大的不同。普华永道的分析师岳峥曾指出，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40－70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品的消费难免有攀比之风。 显然，迪奥是懂得中国式的营销之道的。李达康介绍说：“我们知道，我们的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请在亚洲女孩中人气颇旺的陈慧琳担当形象代言人。” 更令人惊讶的是，一贯只在专业或时尚媒体做广告的迪奥，近来在电视等大众媒体上也频频露脸。有业内人士认为，从小众到大众的转变，正说明迪奥在中国市场上欲开发多层面的高端客户。 虽然，李达康不愿多透露公司的未来规划，但是从迪奥的系列营销手段可见，迪奥的规划之路一定与中国政府的规划意向紧紧相连。而梅隆镇广场与恒隆广场和中信泰富合称南京西路商业街的金三角。上海市商业经济研究中心的高级经济师齐晓斋副主任为此做了一份题为《中心区商业联动构建上海高端商业》的研究报告，为打造顶级商业区提供了理论基础。而此前上海市政府正要求把南京西路打造成高档商业街。 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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