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把脉中国经销商：认同危机与出路 一、契子 2003年的某一天，与广州的一家商贸公司老板交谈。 该老板43岁，夫人掌管公司的财务，经营一家食品商贸公司已有15年，从一德路档口做批发一步步做到在最繁华商业路段的大厦里拥有自购的写字楼。完全公司化管理，经理人员有的是洋行出身，有的是MBA；有自建的仓库、配送车队、专门的库存及帐务管理系统，信息传递实现网络化，代理10多个国际著名品牌，从小食品到饮料，年营业额8000万左右。 谈了生意之余，我问他：“按照你现在的销售趋势，5年后你的个人资产会达到近1个亿。5年后你的女儿也开始走进社会，你是否将你们夫妇的产业交给她继续经营？”该老板说：“不会。我们让女儿去欧洲或美国留学，学成后就在当地定居工作，办绿卡。”我问：“那你们的这些产业怎么办呢？”该老板说：“我们夫妻做这一行是逼不得已，虽说有一定规模，但太累了，整天心放不下来。我们不想女儿如此操劳，反正也不愁吃穿，在大公司里做事还轻松些。” 举这个实例是想指出中国经销商的一个致命的软肋：职业价值感的缺失或者说自我认同出现分裂。 做实业办工厂子承父业顺理成章，比如方太集团的茅理翔父子、万向集团的鲁冠球父子、宗申集团的左宗申父女等；而经销商里愿意让后代继承的可以说少之又少，尤其是食品、酒水饮料类经销商。 这至少反映了两个现实：第一，经销商对自己的未来充满了不安全焦虑；第二，经销商不具备“永续经营”的思想。 换句话说，在深层意识里，经销商将自己的生意看成是系于厂家之上的，没有自我的生意观念。 二、自我认同匮乏的深层背景 古来云“商人重利轻离别”。作为中间商，商人只是商品交换的媒介，所以，“利”是经销商的存身之本，经销商必须具有对“利”的超越平常人的直觉，从陶朱公的“贵出贱取”开始，一代代商人赚取的就是商品在流通过程里产生的差价，否则就无法安身立命。 近两千年来，中国传统的商人观念，还在禁锢今天的经销商思想！ 在经销商眼里，品牌是厂家的，促销政策仰仗于厂家支持，自己市场做得再好，也是为别人养孩子，一不小心被厂家取消代理权，落得个为他人做嫁衣裳，如果再不赚点钱，岂不赔了夫人又折兵？这是经销商的普遍思想，经销商没有独立的生意观念也根源于此。 在匮乏经济时代，交易的对象是产品，因此制造商在商业舞台上扮演着主导角色；进入产品高度标准化、生产过剩化的时代，交易的真正对象是渠道而不是产品，渠道才是21世纪商业舞台上的主导角色。那些仍然抱着“一招鲜吃遍天”的观念，以产品为导向的市场开发，无论是制造商还是经销商都迟早走向没落。 21世纪的经销商不是产品交易的简单中介，而是商业价值链中举足轻重的重要环节！ 渠道关系将成为21世纪商业舞台的价值核心。 在这个领域，经销商凭借其对消费需求的天然直觉与捕捉能力，得以构筑与现代零售商、制造商三足鼎立的新型商业格局。 还有一种流行论调是：以大型零售业态为标志的现代流通渠道的崛起，在侵蚀中间商的生意空间；而大型制造企业在通路扁平化的思潮下，普遍采取直供现代KA卖场的销售模式，在剥夺经销商的生意机会。这上下两个方向的作用，造成经销商在逐年递减，生意越来越难做。结论是：经销商即使不是在逐步消亡，也是日薄西山、每下愈况！ 事实是：目前全国工商登记在案的个体工商户达2790万家！平均每40人、每3.5平方公里里就有一个生意人！这还不包括360万家中小型企业。 中国消费市场的成长，无论是在逻辑上还是事实上，都不可能出现前述流行论调的景况，而是会实现制造商、经销商、现代零售商共赢共进的局面。 确实，很多在当地曾经呼风唤雨的经销商解体了，全国大多数风云一时的批发市场如义乌、南三条、荷花池、高桥、一德路等日渐萧条。 另一幅景象是：坐商解体了，行商如雨后春笋拔地而起，争着抢着上山下乡；批发市场的档口前门庭冷落，但写字楼里的商贸公司可越来越多。 说生意不那么好做、钱不那么好赚是不错的，说没有市场，那不过是失败者给自己找的下台阶！ 清晰地认识21世纪商业格局里经销商的生存土壤，认真培育经销商的核心竞争力，寻找并占居属于经销商的生意空间，是21世纪中国经销商实现转型的前提！是在新一轮市场大洗牌里决定经销商生死存亡的大智慧！ 三、走向智商时代 21世纪的经销商不是传统商人的舞台：靠简单的交易赚取差价的“倒爷”时代已经结束！现代经销商提供的是以服务为赢利工具的销售系统，如果经销商无法培育出适应这一原则的生意模式，面临的就是渠道与厂家的淘汰！ 21世纪是以“智”商为核心构造新型经销商生态体系的时代！ 就是说，在任何一个区域的品类市场里，都会出现3-5家品牌代理商，占据区域市场及渠道份额的41.7%以上（蓝契斯特法则），形成对厂家与现代渠道的双向制约；同时构筑相对封闭的分销及直控终端体系，掌握与厂家、现代渠道三方搏弈格局里不可轻觑的“筹码”。另一方面，通过对品牌及产品的新陈代谢始终保持与消费趋势同步，引领区域消费潮流，反向强化与自己渠道成员的交易关系，提高渠道成员的转换门槛，从而确立区域市场的霸主地位。 这就是21世纪的新型“智”商！ “智”商将服务渠道客户作为自己赚钱的前提。作为区域市场里的江湖盟主不仅给渠道客户提供稳定的供货途径，而且会培养合力抵御竞争冲击的利益链，营造维护忠诚渠道客户的生意环境，创造有竞争力、可控制的独有生态体系。 现在的很多经销商都具备进行“智”商转型的基础，关键在于如何认识并把握这一市场机会。 同时，竞争也是残酷的，那些解决了规模却解决不了发展思路的经销商，将会在销售额的逐步萎缩中退出市场。 21世纪中国经销商的生死抉择：要么成为区域市场的霸主、盟主，要么在江湖盟主的生态链里寻找生意空间，除此之外发展方向模糊不清的经销商，将会在市场的惊涛骇浪里过着朝不虑夕的日子。 以前，不知道怎么回事就发了财的经销商是常有的，自今以后，不知道怎么回事就破了产的经销商会很多。 有一个老故事却是新时代的真实寓言：辽阔的非洲大陆上，狮子必须捕获斑马才可充饥，而斑马只有跑过狮子才能生存，因此，无论你是狮子还是斑马，当黎明的阳光照到身上的时候，你唯一必须做的事就是：拼命地奔跑！ 21世纪，中国经销商的淘汰速度将会更快，现在到了经销商们反思自己、重新“定位”自己的时候了！ 这不是和风细雨式的和平“转型”，而是需要大智慧、布满荆棘的抉择之路！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：安徽真心食品有限公司，联系电话：3349190899，电子邮件： jessenlong@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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