卵巢保养在一夜之间声名雀起，此后10个月，它的月均销量为以前的2.56倍；该项目更从此风行大江南北，成为本行业常规项目，许多同行跟进仿冒；2003年后因太多跟进者，产品良莠不齐，带来了负面效果，加上本行业缺乏监管，该项目受到全国媒体的怀疑声讨。这一切，源于2002年一张报纸《幸福女人卵巢保养健康专刊》所创造的“全国卵巢月”运动。　　

　　一、背景

　　2001年12月底某天，老板杨小姐将我和本部门一位做产品开发的同事叫进了办公室。公司想借明年三八节的机会，促销客装产品和卵巢保养产品，活动的主题是《呵护卵巢，关爱女人》，要我做一张报纸，要贯彻两大主题：一是宣传公司实力，二是宣传卵巢保养产品如何好。

　　作为广告人，凭直觉便觉得这策略不会太出彩。一，消费者对公司实力根本不买账，她只会关心自己的利益。二，我们的促销力度并不大，买一支68元的客装产品，送一次产品号称价值60元（实际的产品零售价成本是4元左右）的护理。能做64次的卵巢保养一个套盒的产品价格在顾客处要卖到几百元以上，属于高价位高关心度产品，所以顾客很少会为了赠品而购买，促销利益不能作为着力点。三，卵巢是女性的根基重地，是女性性征的源泉，但是大家对她的认识不够。所以提不起卵巢保养的欲望。如果没有消费需要，消费者首先根本不关心你的产品好不好。只有当这个产品能解决她迫切的问题的时候，她才会关注这个产品。当她关注这个产品的时候，她才去关心产品好与不好。所以，我构思这张报纸的主题，应是作卵巢与女性健康关系的知识宣传，因加强女性对卵巢的关注，而关注卵巢保养。因为卵巢保养还是新生事物，所以当将魅士宣传了卵巢保养，有根有据的，她自然就会买我们的卵巢保养。在这张报纸里，我要给她“下毒”，将魅士的卵巢保养香薰脐贴疗法正好能够解决她的需要。另外，“关爱女人，呵护XX”这样的主题比比皆是，没有新意，既然是一个月的促销，我们可以为这个月特别起个名字，造出声势。我提议叫“中国卵巢保养月”，杨小姐听了很是兴奋，最后，为了规避异议，大家合计确定叫“全国卵巢保养月”。

　　回去后，我开始了我一向的广告操作。

　　首先，要对产品和产品背后涉及的知识了如指掌。一切的想象力和创造性，建立在首先对产品背景有深刻的认识上。进出了几趟图书馆，查阅了大量书籍，我对卵巢在女人一生中的健康作用有了深入的了解。正是天助我也，某天走过报摊，翻到《人之初》，里面有潘绥铭的《调查中国人的性生活》的报告第一部分，于是买了回去。一个星期后，这张报纸在我头脑里成形了，然后我用五天时间写完了这张报纸。

　　完成最后的校对程序后，我充满幸福自豪感的心里，已经预感到这张报纸将会创造巨大的销售。

　　二、翻倍销售后的总结

　　2002年9月到2003年初上调总经办做营销顾问，我得以看到和分析公司的销售数据。也逐渐有时间反思广告在其中所起的作用。

　　从2001年10月底我进入将魅士公司，到2002年底这一年的时间里，将魅士只主推了卵巢保养和PA+防晒系列两个项目，而且都是客装，嫩白收紧颈护组合虽然销量不错，只是附带推出的一个特色院装项目外，此外基本没有新推院装项目。一向居于次要地位的客装产品，居然令2002年将魅士产品总体销售业绩比2001年跃升了80%。2002年二月后的连续十个月，卵巢保养的月均销量为上一年同期的2.56倍。PA+防晒系列的销售是上一年防晒产品的2倍多。将魅士也从2001年处于专业美容行业的中游地位跃升到“隐形冠军”的地位。当然，有利的基础要素是，将魅士的完整扎实的渠道建设一直较稳健而且已经开始领先同行，将魅士一直具有较为敏锐的市场开发触觉。但是，无可否认的是，这一年，广告所起的作用是巨大的。

　　象卵巢保养，在其他要素不变的情况下，是广告从中起作用最典型的例子。除了这张报纸，我们还做了一张顾客绝不会丢弃的折页，标题是：“卵巢好不好，一测就知道”。内容是以纸报纸为蓝本的。还有一个比较有轰动性的广告：“2002全国卵巢保养月，让中国女性从此‘性福’起来！”。当然，作用最大的，还是这份报纸。

　　本来，卵巢保养自2001年初推出以后，销售一直上不去，后来，也曾将卵巢保养作为另一个美容院护理“祛斑内外疗法”的赠品，销量依然不能上升。老板一度曾想废弃这个项目。

　　是什么让广告取胜了呢？

　　脐贴疗法和经络按摩本来是中国千年前已有的东西。精油，本来也是司空见惯的东西，常见的风油精和驱风油就是一种精油。2001年的专业美容界，在渠道内开始关注香薰，但是大众对香薰的了解是不多的。将魅士的卵巢保养就是一种脐贴疗法，以经络穴位按摩为手法，加上了流行的香薰概念。将魅士在脐贴疗法前面借用了“卵巢保养”四个字，本身就是天才的创意。可惜的是，没有有力的广告，这些点子不能推销出去。

　　这次的“全国卵巢保养月”，促销力度并不大，“三八节”是一个由头，“全国卵巢保养月”，更多的是一个概念的推广，但是辅以我们在报纸中的《告全国女性书》和《中国性真相：谁在剥削她的“性福”？》，一切便变得顺理成章。将魅士是向全国女性推广了卵巢知识、健康知识和性观念知识。

　　我认为，广告人的任务，就是要在顾客和产品（品牌）之间架起一道桥梁。广告所起的作用，首先是确立一种要灌输给顾客的观念，这种观念可以称之为思想。然后，才是如何表现。广告人，首先是一个观念的倡导者。只是，在表现他的观念的时候，可以有不同的形式，可以深深地将自己隐藏了。

　　在卵巢保养的这次活动中，首先，我确立了一种观念，卵巢保养对于女性一生非常重要，卵巢是女性一生传奇之所在。为了表达这种思想，我做这份报纸。我通过各种手段，各种方式，对顾客做了很好的教育的启蒙。

　　在爱情的背景下，在女性性征的诱惑下，在浪漫法国香精油的向往下，在中国女性的性现状真相下，我给到顾客们一个美梦：卵巢保养，是为女性的幸福而创造的。她们没有理由拒绝自身的健康和幸福，也就没有理由拒绝将魅士的卵巢保养。

　　如同张瑞敏上本月作客《对话》所说，“我们从来不是卖给顾客一个产品，我们卖给顾客一个解决方案。” 作为一个广告人，我虽栖身企业，仍然需要非常清醒，我们在架设着一座桥梁让商品通向顾客的心。这种服务精神，以销售为目的的广告原则，令我始终清醒。我深知，女性的感性、浪漫、爱美、柔情、好奇心，是我们所需要照顾的。正是她们的心，可以让我们达成销售。作为女性，我深深懂得她们。我不遗余力地研究在产品背后女性希望看到的故事。她的欲望、她的需求、她的美梦、她的好奇心，都是我们可以利用的机会点。我也常常为我自己的广告所感动，我陶醉在我为女性创造的美梦中。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

浅析日化广告投放策略 （2005-09-22, 中国营销传播网，作者：金新峰） 专业美容化妆品行业内幕！ （2004-11-29, 中国营销传播网，作者：黄惠茹）