销量的好坏是每天都可以看见的，但究竟影响销量的关键因素在哪里可能很多企业自己也说不清道不明。有人可以说出100条因素，但哪一条是最关键的，哪一条只是表面现象或其他影响因素的附带因素就不那么容易了。可往往谁能发现找到影响自己因素的最关键因素，并及时修正改善谁就能超越对手、赢得市场。这个时候一个规范化的、高水平的营销审计方案的重要性就凸显出来。由于企业的营销活动目前要求由企业的最高经营者亲自抓，综合性、全局性强，单一的部门审计已收效甚微，营销环境又具有较大的不确定性，“因果链”错综复杂，这就决定了营销审计是企业难度最大的审计活动。营销审计对审计人员的要求也比较高，企业往往缺乏这方面的人才，因而，在现阶段营销审计只能主要由各种营销咨询机构及专家、顾问来承担。

　　下面就通过派力营销管理咨询公司为A集团A事业部进行的营销审计个案看看营销审计是如何分析问题并找出问题的关键。希望对大家有所帮助。

　　A奶粉个案分析

　　A集团是一家近年迅速崛起的大型乳制品生产企业，由于其雄厚的奶源保证、高强力度的传播和液态奶市场的准确切入，使起已经成为中国乳制品行业中举足轻重的企业。其当家的三大事业部分别是液态奶事业部、冰激凌事业部和奶粉事业部。奶粉事业部是A集团最早的业务也是最先形成规模和全国销售的产品。应该说奶粉事业部对整个A集团发展到今天这个规模是功不可没的。但相比两个兄弟事业部，今天其在相应产品品类的全国市场地位和销售收入等主要经营指标上已经远远落后。虽然奶粉的发展应该说是一个低速发展的过程，尤其是近5年受到液态奶等替代品的威胁和冲击，在大中城市其销售量甚至呈现畏缩趋势。但中国奶粉整体总量还是从1990年的不到25万吨的年销售量成长到今年的接近52万吨的水平，特别是以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉的销量增长迅速，广大的农村市场也存在着巨大的市场。

　　A奶粉面临的外部挑战

　　预计2003-2005年度国内奶粉市场会以10%以上的速度递增，其中，甜粉的整体市场将下降，其他奶粉的容量将增长，婴儿粉的增长率将达到15％以上；

　　影响奶粉市场发展的两种因素交替作用，使奶粉市场的未来发展充满不确定性：一方面，人均乳品消费量的提高使奶粉市场有扩大的趋势；另一方面，液体奶的飞速发展又侵蚀着奶粉的市场；

　　区域发展继续呈现多样化趋势，从东到西、从南到北，消费者对奶粉需求的档次和结构呈现出较大差异；

　　营养、口味、价格、品牌成为消费者购买决策的前几位考虑因素；

　　婴儿奶粉市场集中度相对较高，而其它奶粉集中度偏低；

　　奶粉的营销渠道正在发生深刻变化。一是各厂商开始重视2、3级网络的建设；二是新型零售渠道的作用越来越强大，而批发的作用正逐步缩小；

　　尽管集中化程度越来越高，但领先品牌地位并非固若金汤，各厂商在品牌塑造/产品质量/经营运作水平/营销管理水平及企业实力上都存在着不同方面、不同程度的问题存在，未来三年里，雀巢在营销网络建设方面，B公司、C公司在市场观念/营销管理水平/公司管理环境上的问题，都会导致市场动荡不安；

　　2002年度上半年，A奶粉经过初步组织架构与人员调整和网络运作，完成了Z万吨的销售，但同期B公司、C公司分别完成了X万吨、Y万吨 以上销售，差距在继续扩大。

　　A奶粉自身业绩表现不佳

　　1、 以看到销售量的增长在进入2001年以后明显放缓。略低于行业发展速度。

　　2、 利润出现下滑趋势。

　　3、 品牌表现不尽如人意。A奶粉品牌忠诚度在重要市场的市场表现和品牌表现均不太理想。

　　4、 在关键细分市场上的表现不佳。普通奶粉成长缓慢，新的配方奶粉的成长与预期的差距较大。

　　A奶粉营销相关环节分析

　　从目标制定开始到品牌建设、营销4P策略；到营销队伍管理、客户渠道管理；到内部的组织架构、管理流程；到与其他相关部门的配合；到信息系统、售后服务都存在着或大或小的问题。可以陈述的问题多达上百条。例如在目标的制定及方法中存在：

　　1、 制定目标的方法需要提高科学性；

　　2、 由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。

　　3、 没有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；

　　4、 指标体系的不完善，导致从中期战略到年度计划的断层；

　　5、 指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；

　　6、 目标的分解不科学；

　　7、 目标向区域分解的过程仍可以完善；

　　8、 由于指标体系的不完善，区域目标与整体战略的要求不匹配；

　　9、长期目标与短期目标的一致性较差，不吻合　　

　　案例点评

　　如何从上百个从外部到内部的问题中找到问题的解决思路和关键问题点是整个营销审计的核心关键。首先，我们通过内外部走访、市场调查公司数据、政府协会数据、网络相关数据的分析整合，对A目前整体的营销工作有一个基本的评价：

　　1、 A奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；

　　2、 A奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势。这意味着面向未来，A奶粉可能只需要向前迈一小步。但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。

　　但导致A业绩表现不佳的深层原因究竟是什么？是策略层面出了问题还是费用预算的不足？还是领导的能力问题？通过问题树的建立和与A相关人员的反复沟通讨论，问题的核心逐步明晰，对A奶粉来说，其问题的核心：

　　1、目标管理体系需要做出较大调整；

　　2、营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业务能力；

　　3、调整人力资源政策，使之更有竞争力；

　　4、建设和完善关键业务流程：

　　—管理流程

　　—信息沟通流程

　　—营运流程

　　5、提高资源利用效率，增加资源投入；

　　6、调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；

　　通过以上的工作，A奶粉公司问题的层次、重要度和解决的先后次序就逐步清晰下来，也就是需要　

　　·建设目标管理体系；

　　·调整组织结构，明确部门及岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；

　　·建设以 KPI 考核为核心的人力资源管理体系；

　　·改进营销信息系统；

　　·修订、完善并执行各项关键业务流程；

　　·调整渠道策略及渠道管理；

　　·提升人员工作能力；

　　通过完整和准确把握的营销审计，为下一步如何解决问题提供重要的依据和方向。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65886371、65887818，电子邮件： guoyuanjie@teampilo.com

相 关 文 章（共6篇)

营销也需要“审计” （2006-08-04, 《成功营销》，作者：周颖） 谈谈营销管理新主张－－营销审计 （2006-06-02, 中国营销传播网，作者：谭长春） 洋奶粉涨价不会给国产奶粉让出空当！ （2005-06-07, 《糖烟酒周刊》，作者：王丁棉） 从市场中来到市场去－－解读企业营销审计 （2004-03-22, 中国营销传播网，作者：石章强） 营销审计：现代营销新举措 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期，作者：姜颂华） 营销审计：方法与个案 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：彭诗金）