是啊，这个产品浑身上下几乎全是好卖点：疗效确切，概念新颖，包装上档次，四大明星携手推荐的广告片……，可是咋就卖不动呢？

　　很多经销商都碰到过类似的问题：上十万代理一个产品，成分、疗效、专家、明星等等每一个拎出来都是很好的卖点；又投入几十万运作市场，可是这么多好卖点愣是卖不动货，最后血本无归。

　　当然，没有卖点是万万不能的，但是卖点也绝对不是万能的。经销商选择产品时一定要把握住一个原则：能落地的卖点才是能动销的卖点。本文将结合常青素的报媒策划对此进行阐述。

　　常青素是一个抗衰老的OTC乙类产品，目标市场是中老年保健礼品市场。厂家一开始的广告策略是采用高空广告拉动销售，并耗资50万元请了四大明星拍摄了电视专题片，可是山东某样板市场投放两个月后仍然没有动销，于是出现了车总百思不得其解的一幕。

　　两只老虎团队的常青素项目组接手该产品后，首先指出的就是这个问题：目前中老年保健礼品市场是脑白金、黄金搭档、中脉蜂灵这些大品牌的天下，常青素选择在高空媒体与他们硬拼，无论是品牌积累、广告频率还是渠道深度都无法相提并论，不管再好的卖点，还没落地就已经被淹没了。

　　否定电视广告后，我们开始寻找其它途径：会议营销是目前抗衰老产品的热门，但是常青素是药品批文不适合；电台是另外一条路，但是在中心城市推广率不高；做义诊也是方向之一，但是常青素又没有适合做义诊的适应症；做报媒吧，一般来讲需要恐吓，可是常青素没有什么新的恐吓点……

　　路往那里走呢？如何才能让常青素的卖点顺顺当当的落地？项目小组最终还是把突破口放在了报媒上面。

　　第一板斧：先促“背”，再促销

　　常青素的核心卖点是现成的：国际第三代抗衰老药物。

　　第一代抗衰老药物源自中国，主要以中草药为主，公认功效最好的是人参、灵芝和黄芪。第二代抗衰老药物来自美国，主要以复合维生素为主，最常用的是维生素A、B、C、E。第三代抗衰老药物常青素由法国居里大学研制，创造性的将中美两国的研究成果融为一体，采用中国野生人参、灵芝、黄芪和美国进口维生素A、B、C、E精制而成，比单纯的中医或西医抗衰老手段功效增强266%以上，是目前世界上功效最全面、抗衰老作用最明显的OTC药品。

　　很快，入市报媒的策划要求就出来了：首先突出自己是第三代药物，把差异化文章做足；然后把功效承诺写详细一些，尽量贴近老年人生活；必须要引起老年人的高度关注和参与。

　　第一个要求很容易满足：我们找了三张很大的图片，分别是中、美、法三国的老人，有名有姓，表情差异很大，让人一看就忘不了；每张图片配有说明文字，有力表现出“第三代”抗衰老药物的优越性。

　　第二个要求问题也不大：为了与保健品划清界限，我们提了一个口号“从服用第1盒常青素开始，即可停用所有中、西保健品”；功效承诺非常口语化，既有恐吓性，又有煽动力。

　　第三个要求把我们难住了——设计一个什么样的活动能让老年人高度关注、主动参与，同时成本低廉、操作简单呢？

　　最后阿度解决了这个问题：先促“背”，再促销！拿出500盒小包装的样品，只要50岁以上居民周末到指定地点熟练背诵报媒上三代抗衰老药物的区别，即可领取价值66元常青素试用装1盒！

　　这篇报媒在A市市场砸下去的当天晚上，经销商给我们传来了喜讯：“我回家时路过一个广场，好多老头老太太在谈论这件事呢，一个个都在摇头晃脑的背着，连没看报纸的人都被吸引过去了！我看这招准行！”

　　这个报媒1周内刊登了2次，结果出乎我们的意料：还没到周末呢，A市市场4天已经销售280盒；周末活动时人满为患，可惜没有配备坐堂医师进行义诊推介，2天总共卖了700盒，成果不算太辉煌。

　　第二板斧　趁热打铁

　　第二个星期，随着铺货工作进一步展开，我们觉得有必要把活动造成的热乎劲延续下去，于是把报媒进行了这样的改动：三个图片保留，但是缩小，腾出空间刊登了这样的文字：

　　常青素免费试用活动圆满成功：2004年11月15日至20日，常青素在A市举办了[500人免费试用]大型活动，原定用1周时间赠送的产品，在第1天就被江城老人领取一空，厂家不得不紧急调拨1000盒空运武汉供应本次活动，结果第3天再次告罄。

　　在总计1500名领取常青素的消费者中，有581人当场加购常青素1疗程以上，他们说：“我们经常服用各种药品和保健品，但是以前从来没见过象常青素这样中西合璧的抗衰老产品，别的不说，看看报装盒上的成分说明我们就信得过！”有701人在服用试用装3日内回头到药店购药，他们说：“真的有效！我当天晚上就睡了个好觉，这几天感觉轻松多了！”A市大学教授杨耀宗老先生一次就购买了3个月的用量，他说：“儿子在法国留学，以前每个月都给我寄常青素回来，我已经服用了1年多了，抗衰老效果真的很棒！这里的价格比法国便宜2倍多，我一定要多买一点！”

　　为答谢江城消费者厚爱，常青素买1大盒赠1小盒活动持续至本月底，并加赠野生人参一支。请相互转告，莫失良机！

　　这样的报媒我们在一周内登了3次，广告投入不到3万元，销售3100盒，净盈利20多万，大获全胜。

　　第三板斧　趁胜追击

　　2周过后，常青素已经成功启动了A市市场，可谓是一个小小的奇迹。为了进一步扩大销售，我们决定设计一种相对固定的报媒风格，作为品牌广告投放。

　　经过研究，我们把3个图片撤下了2个，只留了法国老人的那一个；同时，在原有功效承诺的基础上进一步放大，做出了降低心脑血管疾病突发几率、治疗失眠健忘、头痛头晕、提高免疫力、治疗慢性支气管炎、哮喘、治疗更年期综合症等承诺，几乎把中老年的常见慢性病一网打尽；相应的，促销内容改为“买一疗程赠价值320元全身体检一次”，其实我们和医院谈好的折扣价格才40元不到。

　　目前，常青素已经占据了该市中老年药品保健品市场的头把交椅。

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