一、解读“贴补式营销”

　　1998年以科健为首的国产手机厂商在高增长、高回报的诱惑之下，再也按捺不住，开始介入三足鼎立的中国手机市场，开始了艰难的国产手机发展历程。初期，国产手机面临着由摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大巨头垄断的市场格局，市场进入壁垒高，经销商接受度极低的市场情况。在万般无奈之下，各大国产手机厂商均采取了“贴补式营销”模式来抵御国外品牌手机的市场攻势，并以此不断地侵蚀市场份额。

　　“贴补式营销”即厂商在全国自建主干平台，建立分公司、办事处，产品分系列、分型号甚至是分颜色进行层层包销，然后厂商派出大量业务人员主导省包、地包商的产品分销工作，同时派驻更为大规模的“促销员”进驻各大卖场进行产品的终端销售；厂商代替经销商做了几乎全部的工作，包括：市场推广、渠道建设、终端维护、售后服务、终端销售，国产手机厂商从头到尾包揽了整个手机分销的价值链，经销商只是充当了资金和物流交换平台。　　

　　二、“贴补式营销”——国产手机曾经的制胜法宝

　　行业发展回眸　　

　　纵观中国手机行业十几年的发展历程，高速发展、惨烈竞争、格局演变、营销创新，一直是贯穿着整个行业发展的主旋律。

　　2000年以前中国手机市场长期被国外品牌所垄断，国外品牌独霸中国市场长达6年之久，这无疑是中国通讯企业的切肤之痛。

　　中国手机行业的发展历经了四个阶段：

　　第一阶段是89—95年，摩托罗拉独领风骚，一枝独秀，笑傲中国。

　　第二阶段是96—2000年间，中国手机市场形成了摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立的局面。随后，爱立信市场份额急剧下滑只至退出而和索尼重组，市场格局随即由“三国演义”转变为“双龙会”。

　　第三阶段为2000—2002年初，国产手机经过了几年的卧薪尝胆，举起民族工业的大旗，开始发起冲击；而此时西门子、三星、飞利浦等国际品牌也加强了对中国市场的攻势，均形成了一定的竞争实力，这些品牌的加入逐步打破垄断的格局，中国手机市场开始走向多元化的竞争局面。

　　第四阶段是2002至今，此时国产手机凭借着营销创新犹如脱缰的野马，捷报频传，高唱凯歌；截止2003年底，国产手机已经占据了中国手机市场的半壁江山，正所谓：江山代有新人出，各领风骚三五年。但国产手机的“软肋”依然十分之明显，前途如何？仍然令人堪忧。

　　国外手机VS国产手机　　

　　从产品线看国外手机厂商在产品线上基本实行高中低全线出击的方式，通过低端产品抢占市场，压制竞争对手，提高市场占有率；通过中档产品获取利润；高端产品建立形象。4000元以上的超高端产品几乎被诺基亚、三星、索爱、松下等几个国外手机厂商所垄断，国产手机由于受技术和品牌的影响只能望而兴叹；千元以下的低端产品也被诺基亚、摩托罗拉、西门子、索爱等国外品牌所瓜分。国产手机则基本集中在1000—3000元之间的中低档产品上竞争，由于这一定位的份额是最大的，因此各厂商在该档位的产品布局最多，投入最大，并且产品价格变动最频繁。但该档位的机型产品同质化严重，主要集中在外观和价格的竞争，国产手机的发展后劲令人担忧。　　

　　从产品的诉求点上看，国外品牌更多地展现其产品的科技感和价值感，而国内品牌更多地展现其产品的时尚化、个性化。主攻市场上，国外品牌的市场主要集中在广东、浙江、北京、上海等一级市场，而国内品牌则主要集中在二、三级市场，走农村包围城市的策略。　　

　　从价格上看，由于各大国外手机厂商较早就全面实施本土化战略，在中国大规模建立生产基地，同时，实施全球采购战略，在规模及成本方面的优势明显，因此，国产手机厂商毫无价格优势可言，没有明显差异，这一点与当年的彩电行业有所不同。

　　从广告策略上看，在整体策略上，目前国外手机主要是以产品广告传播为主，国产手机则更多地以品牌广告传播为主。在广告形式上，国外品牌的产品广告以功能宣传为主，而国内品牌广告以感性宣传为主。在媒体选择上，国外手机主要是以地市台和直辖市台为主，而国产手机则以央视为主。　　

　　通路模式

　　国外手机基本采用大户制的通路模式，分产品型号设立多个全国总代理，如：深圳天音、爱施德、北方商用、鹰泰数码、江门新联等，通过国代（全国代理）在各地设立的分公司分销至二级和三级分销平台，再到零售商；而国内品牌更多地采用自建终端的通路形式，在各省设立分公司，在地区建立办事处，产品分型号由省级包销商或地级包销商分销至零售商。　　

　　国产手机何以制胜

　　国外手机在巨大的光环背后也并非无懈可击，国外手机厂商的大户分销模式使各大国代从一开始就面临“分而治之”的竞争，为求得到厂商的返利，保证代理资格，各大代理在营销手法上可谓“煞费苦心”，这种重叠交叉的营销网络，有广度却缺乏纵深度，导致国外手机在二、三级市场的基础非常薄弱，为国产手机的入市留下了不小的市场机会；同时，国外手机在价格体系上均不同程度地存在混乱、无序的情况，大代理为得到厂商销售返利和库存补差，其批发价多采用平进平出，甚至低于进货价批发。例如某一款手机，厂家近期要调价，大代理商从厂家提货价格为1500元/台，其出货价可能为1500甚至1450元/台，目的在于扩大销售量，然后从中“吞吃”下级分销商的调价补差款；分销商由于无法得到上级大代理商库存补差的支持，（一般分销商得到国外手机的调价补差承诺仅为提货日起一个星期），最大限度地避免库存便成为其经营的原则，多半在进价上顺加1%—2%便住外抛货；另外，零售商面临着更为激烈的竞争，消费者购机时往往是货比三家，为求达成销售，零售商每台国外手机利润仅为三五十元，更有甚者，卖机不赚钱，而靠赚取运营商的入网返利，或靠维修和经营手机配件获取利润。

　　其次，由于网络的无序和价格的紊乱再加上国外手机采用大户分销的模式难以有效控制货物的流向，在利益的驱动下国外手机“窜货”（跨区域销售）现象极为严重，中下级的分销商、零售商没有保障，经营风险加大，积极性受到严重挫伤。

　　国产手机针对国外手机在实际运作中存在的缺陷，审时度势，避实击虚，攻其薄弱环节，开始推行保姆式营销。

　　首先，在渠道模式上进行了一系列的调整，在全国建立省级分公司，通过分公司建立地区办事处，保障了厂家各项政策的落实和对货物流向的严格管理，然后，推行大规模的人海战术，派出大量的业务人员和促销军团，帮助包销商进行分销及终端销售工作，主攻二、三级市场，走农村包围城市的道路，得到了包销商的大力支持。

　　其次，在销售政策上进行针对性地调整，推行全程价保甚至有个别厂商实行零风险销售（无条件退换货政策），使各级经销商无后顾之忧，有效提升了下货速度和下货量；同时，严格控制价格，给予各级经销商高额的利润，早期卖一台2000元左右的国产手机零售利润可高达400—500元，是国外手机的10倍，即使是到竞争白热化的现在其零售利润仍然可保持在150—200元之间，高额的利润保证了各级经销商的积极性，有效地打击了竞争对手。

　　“国外手机巨头靠品牌拉动手机的销售，国产手机是靠人推的”，这是对国产手机“保姆式营销”的形象概括。　　

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