广告的手法，可以是说服，可以是共鸣，可以是引起向往。如同人与人的关系，可以“说教”，可以“相亲”，可以制造“仰视”。

　　广告之所以有效，说辞可以来自于产品，来自于广告的方式，来自于产品后面的企业，最根本的，是来自于顾客的心。

　　一言以蔽之，广告，只是为顾客的选择找寻一个足够的理由。　　

　　广告作为一种艺术，作为一门科学，从霍普金斯、伯恩巴克、奥格威开始，总结了许多理论。这些理论是如此科学，如此充满真知灼见。正如曾波老师所说，这些理论的作用就象大馒头，是我们食粮中最基本和最具营养的。看看《科学的广告　我的广告生涯》、《广告的艺术》、《一个广告人的自白》等等著作，那里有极为丰富的养分。这里我不想再重复这些理论。

　　现代社会，广告已经成为一个专门的行当和行业。

　　就广告的目的对广告所下的定义，最精到、最经典的莫过于奥格威先生：广告的一切目的就是销售。广告，是行销的工具。广告具有推销性。这个定义，是从广告服务于广告主的使命角度出发的。

　　而就广告创作行为本身的特点来说，广告是一种有策略的沟通，一种有所选择的说服艺术。

　　我认为，人类一切有目的的行为、言论、文字、思想甚至宗教，都具有广告的意味和影子。它们也是为了达成表现、推介、说服等目的，有策略地、有所侧重地宣扬、表现一些东西。只不过，它们的广告主体不再是商品，它们的媒介不再限于平面、影视、图片和文字这些载体，仅此而已。

　　人类的许多行为，目标和对象非常明确，由目标和对象的指向决定了方法和方式。

　　我们可以从人类社会，甚至从自然，从宇宙，从万事万物，从它们的冥示中，察觉到对广告方法的启示。

　　广告的最终目的是受众的购买行为，这是终点。始点是从产品出发，围绕产品衍生一系列的东西，可以是产品特点（卖点），可以是企业特点，可以是广告的形式，但是，所有一切广告，都是做给受众看的，最终“受落”与否也由受众的心去决定的，“受众的心灵”是必由之路。

　　广告要做的，是“偷”受众的心，广告人是一个“偷心者”。

　　再进一步来说，购买行为的采取与否，最终由受众决定，是他自己的事，广告做那么多“心灵侵略”的工作，是终只是给他找一个购买或者行动的理由，一个在如此众多的同类产品中最终选择这个商品的理由和藉口。

　　广告，就是给（受众的）选择一个理由。这是我从接收广告的根本点这个角度，给广告所下的另一种定义。

　　这，也是我后来总结的我做广告的一直的潜在指导思想。

　　如果，广告和广告行为是一个圆的话，圆心就是人的心灵。广告的手法，可以是说服（教），可以是共鸣，可以是引起向往和仰慕。

　　只要广告能在人的心灵中起到这几种情感的作用，他都有可能采取购买行动。这就如同人与人的关系，可以说教（服），可以相亲，可以仰慕、向往和追求。

　　如果注重说服，这是偏于理性的，更多是从产品的特点性价比等硬件去说，它可以让顾客在众多的产品中，找出选择你的产品的最理性的理由。这个时候，我们更多地用USP(unique selling point)——独特的销售卖点理论和定位理论。

　　如果能够让受众引起共鸣，那么他可以漠视你产品的缺点，因为喜欢而喜欢，这就有点象人合人缘一样，一个人可以莫名其妙地喜欢另一个人，就因为这个人对他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所没有的特点，总之他喜欢她，就这么简单，就这么有缘，这个时候，我们可以用定位理论，也可以用品牌个性理论。广告表现中，更加着重风格、调性等因素，广告中可能会加入更多的观点。

　　如果能够让受众对产品引起向往，广告中通常暗示了一种生活方式或者价值观，广告中有一群人，这一群人可能是社会的上层，或者是受众愿意成为的那样一类人，广告暗示受众用了这种产品，会向这种人这种观念这种生活方式靠拢。毕竟，人，总是希冀和追求比自己高一层的东西。这个时候，用定位、用品牌个性等等方法皆可。广告观点更重要，广告格调更重要，广告形式更重要。

　　广告最终起效，无非是利用了人类情感中这三个层面：接受、喜欢、认同或者追求。

　　专业美容行业的广告，基本是中等价位的产品，所以，我通常更多地运用说服和共鸣两个方法已经足够，偶尔也可运用向往。

　　在专业美容行业，我们往往是为同一品牌不同系列、不同护理项目做广告，为标榜其专业性，产品的独特的功能利益点非常重要。

　　我的广告出众之处，在于产品功能的基础上，对产品利益点的选择和确定，准确独到。要做到这一点，基础在于对产品原理的深入分析，对护肤知识学习研究的深入，还有女性的心理的把握；此外，还需兼有把握事物本质的触觉，寻找独特卖点的策略素质，及艰苦不懈的劳作态度。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711463361，电子邮件： 81@hotmai.com

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在天堂与地狱之间－－美容化妆品与美容广告漫议 （2004-11-24, 中国营销传播网，作者：袁绍根）