|
|
|
|
三鹿奶粉挑战“洋”霸主 重拾旧河山 十一月初的郑州，天气乍寒还暖，冬天的脚步越来越近了。 人民路丹尼斯超市一角，琳琅满目的货架上摆放着各色奶粉，热闹非凡。其中，雀巢“占地”最多，从价格昂贵的婴幼儿奶粉到普通的全脂奶粉，一字排开，占了大半货架，一旁的惠氏、美赞臣等也错落有致，与雀巢形成相呼应之势，国际乳品巨头的风范得以彰显。 雀巢货架对面则摆放着以三鹿为代表的国产奶粉。和雀巢等外资品牌相比，虽然它们价格上低了一些，但在摆放风格上和气势上却毫不逊色。特别是三鹿奶粉，隐隐渗透出“中国奶粉大王”不一般地厚重之气。 郑州丹尼斯超市的奶粉货架的格局，正是阜阳奶粉事件后，我国奶粉市场竞争格局的一个缩影。 阜阳奶粉余波未了 今年4月，我国奶粉行业发生了一次前所未有的危机――阜阳奶粉事件。受事件影响，国产奶粉销量一泻千里，仅在5、6月份，国产奶粉与去年同期相比销量下滑25%。更为严重的是，国产奶粉的领头羊――三鹿集团遭到当地政府的误报，销量在极短的时间内锐减，损失严重，遭到冲击的还有南山、秦俑等其他国内知名奶粉企业，一时起，国产奶粉进入了“寒冷的冬季”。中国奶业协会会长刘成果认为，事件是对刚刚兴起的中国乳业来说打击是“毁灭性”的，它不仅冲击了国内乳业生产企业，还沉重打击了国民对国产奶粉的消费信心。 此消彼长，被国产奶粉用价格战压制多年的进口奶粉伺机抢占市场，从未做过促销活动的惠氏、多美滋等国外奶粉企业为了抢夺中国市场，纷纷在一些省会城市的大型商超举行系列促销活动。河南市场原本是国内奶粉企业的“根据地”，但由于当地的经济水平和消费水平与东部发达地区相比有较大差别，被“高傲”的进口奶粉视为“鸡肋”而很少光顾。阜阳奶粉事件后，惠氏、美赞臣、多美滋、雀巢、森永等国际乳业巨头都把河南市场作为重点，河南市场一下成了众多寡头们的“香饽饽”。一位多美滋的市场经理告诉记者：河南市场在我们年初的销售计划里面根本没有作为重点，但是阜阳事件后，我们改变了策略。据有关部门统计，阜阳奶粉事件后的2个月的时间内，进口奶粉的销量普遍提升了20%左右。 阜阳奶粉事件困扰和“洋”品牌的大举进攻，国产奶粉的“半壁河山”在内忧外患中岌岌可危。 面对国产奶粉的“颓势”，三鹿决定率先在河南打响了反击进口奶粉第一枪。紧接着，圣元、南山、伊利相继跟进，国产奶粉的绝地反击徐徐拉开了序幕。 国产奶粉在沉默中爆发 阜阳奶粉事件后的两三个月里，三鹿、完达山、伊利等国内奶粉企业都不约而同地选择了沉默。难道国产奶粉真的“偃旗息鼓”了吗？一位乳业资深人士认为，这不是一般意义上的沉默，而是“在沉默中爆发”的沉默，国内奶粉企业在这短短的3个月时间内，在韬光养晦、厉兵秣马，它们一边对城市奶粉市场进行整顿，一边大举进军农村市场，迅速填补劣质奶粉退出后的市场空间。 据了解，三鹿从5月份开始，加大了对全国奶粉市场的整顿工作力度，在条件成熟的县级市场设立一级代理商，在劣质奶粉比较集中的地区设立企业直销网点，尽可能地缩减企业与消费者之间的中间环节。三鹿集团还调整了多年不变的婴幼儿奶粉价格体系，让消费者能够买到实实在在的三鹿奶粉。 不在沉默中灭亡就在沉默中爆发。8月18日，这个中国奶粉行业值得纪念的日子，沉寂3个多月的三鹿集团终于行动了。 8月18日，三鹿在河南《大河报》、《洛阳晚报》等17家强势媒体上刊登“分享三鹿，分享成功”征文活动的广告，也就是在同一天，河南上千家三鹿销售网点同时张贴出活动海报，在一些大的商超派发活动宣传单页。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，三鹿成功征文活动一鸣惊人。 三鹿集团广告部马部长告诉记者：“我们举办三鹿成功征文活动的初衷是用消费者自己的声音，来传递国产奶粉并不比进口奶粉差这样一个信息，用消费者‘现身说法’的形式来证明三鹿奶粉是高质量、高品质的奶粉。” 活动收到意想不到的效果，再短短的1个月内，共收到近3万多封来信，消费者踊跃参与。除了活动本身，市场反映也十分强烈，据三鹿当地一位经理称，征文活动开始后的一周，三鹿奶粉仅在郑州的销量就提高了20%，新乡、洛阳等市场销量提高了近40%，进口奶粉的气势被压了下去。 紧接着，国内企业遥相呼应，相继推出系列公关活动。 圣元乳业举办了“说出你的心声，分享快乐赢大礼”征文活动。 南山奶粉举办了“绿色中国万里行”大型公益活动。 银桥乳业开展了“秦俑奶粉绿色下乡”活动。 …… 公关宣传活动就像轰炸机，只能给重要市场空中支援，收复失地还要靠地面部队真刀真枪拼出来，市场促销和价格战是两件抢占阵地最为有效法宝。 在郑州丹尼斯超市，国产奶粉促销比比皆是：三鹿婴幼儿助长奶粉在市场上仅售12元、婴幼儿成长奶粉仅售17.6元，买一袋奶粉还有毛巾、小勺等礼品相送；伊利的价格更低，同类型产品均低于三鹿0.5元，赠送的礼品基本和三鹿一样；在三鹿、伊利的带动下，圣元、南山、飞鹤的价格战毫不示弱，大都买二送一、买三送一。 在国产奶粉凌厉攻势下，雀巢产品价格不同程度地调整，婴幼儿成长奶粉也降到了15元/袋，很少举办促销的活动的惠氏、多美滋、美赞臣也被迫加入其中，举办买奶粉送精美礼品系列活动。多美滋一位现场促销告诉记者，现在的进口奶粉没有前段时间好卖了，以前每天能卖100袋左右，现在只能卖50多袋了。当记者问是谁卖的最好时，她不情愿地说当然是三鹿奶粉了，它价格低，在河南知名度高呀！ 三鹿重拾旧河山 在国产奶粉猛烈的宣传和促销攻势下，进口奶粉节节败退，先前失去的“半壁江山”逐步被收复。因误报事件当时失声痛哭的三鹿奶粉安徽地区经理魏中礼近来心情不错，他告诉记者，三鹿在安徽市场已经恢复了事件以前的市场份额，由于当地政府对奶粉监管较严，劣质奶粉已经没了市场，阜阳地区的销售比事件以前还要好。 好心情的不仅仅是魏中礼，三鹿在山东、河南、湖南等地区的经理的心情也不错。山东区经理吴灿华告诉记者，当地的三鹿市场在9月份的时候已经恢复，现在他正在着手完善农村奶粉市场；河南区经理吴松航也表示，由于三鹿在河南打响反击进口奶粉第一枪，现在，市场销售在稳步增长，已经超过去年同期销售水平。 与市场一线经理相比，三鹿集团蔡树维副总经理表现的非常谨慎，他说：“阜阳奶粉事件给我们带来许多警示，目前虽然市场已经恢复到阜阳奶粉事件以前的水平，但我们不敢掉以轻心，因为我们的市场是用‘鲜血’换来的，我们付出了巨大的代价。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaochaofly@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
