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合作营销－－企业合作竞争的新范例 企业市场竞争的实践已经证明，面对激烈的竞争，企业只有结合彼此的核心资源才能拥有发展的能力。这绝对不仅仅是制造工种上的分工，也不是传统的企业合作中的企业——供应商伙伴关系的建立，而企业要进入一种更为广泛的企业分工——合作关系领域。合作营销便是这样一种新的企业合作竞争的新范例。在已经过去的2004年里，在诸多企业的市场营销实践过程中，许多企业演绎出了一幕幕从品牌合作到渠道合作﹑从渠道合作到促销合作的精彩案例，而我们通过学习和研究这些案例，有助于企业界和理论界对合作营销所带来的竞争力有一个全新的认识。 一﹑品牌合作 2004年国内生产食用油知名企业嘉里粮油公司和制造炊具的著名企业苏泊尔公司正式开展两大知名品牌金龙鱼——苏泊尔的联合推广活动 ，食用油和炊具两大领导品牌的联合促销合作必将会使今年春季的食用油营销大战升温。此次联合品牌营销的主题是“好锅好油健康美食”，两家公司投入费用达到2000多万元，双方计划在市场和品牌推广﹑销售渠道共用﹑媒体投放等方面开展深度的合作。两家公司的全线产品都将贴上金龙鱼——苏泊尔品牌在全国数千家商场和超市销售。在嘉里粮油公司看来，能够与中国炊具第一品牌——苏泊尔合作，金龙鱼可在推广时节节省成本，实现双方品派资源利用的最大化，因为双方拥有类似的目标消费群，可以借助于品牌的合作在销售渠道实现互补。 无独有偶，中国移动通信公司与美国麦当劳公司的品牌合作也体现出了合作营销的所带来的竞争优势。对于这两家公司而言，一个是领先移动通信市场的客户品牌，一个是驰名全球的快餐品牌，两个不同行业的强者在无线数字时代开创出了全新的商务模式——从2003年11月开始，全国560多家麦当劳店挂出“动感地带”的牌子。借助于这家中国最大的洋快餐之力，中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”（MZONE）开始新一轮圈地运动。而此前由“动感地带”客户投票自主选择的本季度的“动感套餐”也同时揭晓，并将在全国麦当劳店内同步推出。可以说，麦当劳目前的“我就喜欢“的主题和中国移动打造的动感地带——“我的地盘听我的”的品牌主张有着异曲同工之处，因此双方合作的口号就是“我的地盘，我喜欢！”通过品牌的强强合作，双方的品牌知名度得到进一步的提升，无疑会极大地增强双方的市场竞争优势。 二﹑渠道合作 2004年岁末，格兰仕与10家不同行业领域的企业在广州签署了营销合作协议，双方在宣传和经营渠道上达成了共享原则，合作各方希望通过销售渠道的共享来节约经营成本和扩大产品的销售规模。而在此之前，美国联邦快递公司在广州宣布，将与柯达公司建立合作性伙伴关系，通过柯达公司的在中国的数千个营业网点，联邦快递成为首家通过零售网点设立投递服务的国际快递公司；除此之外，早在2003年的6月，葡萄酒行业的新贵“新天”与“海尔”联手，“新天”借助“海尔”的销售网络在上海﹑北京﹑武汉等全国30个大城市进行了持续半年的捆绑销售，一举开创了葡萄酒营销的新模式。从2003年的渠道合作模式来看，合作的双方多为世界上或国内知名的品牌，这种强-强联合或强-新联合的模式对合作的双方来说既可以充分利用共享对方的核心资源，又能够在市场影响和打击对手方面取得有利的地位， 三﹑促销合作 新产品上市后如何在最短的时间内为消费者熟悉和接受是每一家公司非常关注的事情。此时如何进行成功的促销活动，将成功新产品成功与否的关键。传统的做法不外乎是找媒体出钱做广告或者是进行人员促销。在2004年里，一些企业与媒体的关系已经不在是单纯的买卖关系，而是变成了一种利益共存﹑休戚与共的合作竞争关系。例如广东金芦荟贸易有限公司在2004年新推出了一种保健食品“双清”咽喉含片，在进入湖北市场时与在湖北省颇有影响力的报纸媒体《楚天都市报》签订了合作协议，《楚天都市报》拿出一定的报纸版面来刊登保健食品“双清”咽喉含片的广告但不收取广告费用，而是按保健食品“双清”咽喉含片的销售额进行比例提成。对于《楚天都市报》而言这样做的目的是着力培养潜在的广告客户和尽力使报纸的广告版面得以充分的利用，从而在报业竞争激烈的武汉市场上确立自己的竞争优势，而对于双清”咽喉含片来讲，不但可以省确一笔不菲的广告开支，降低了新产品推广的财务风险，而且与当地的强势媒体建立起了良好的合作关系，这为今后的产品推广奠定了良好的基础。从目前双方合作的效果来看，取得了非常不错的开端。 除此之外，2003年末的一部电影《手机》开始在全国热映，取得了不俗的[票房成绩。电影《手机》的成功自然引起了手机业界的强烈兴趣，例如摩托罗拉公司与《手机》剧组合作，在银幕上，电影《手机》中所有的角色用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合，在银幕外摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》广告“亲密接触”。而中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通短信平台，围绕《手机》的短信业务迅速增长，电影还没有上映，短信的发送量已经超过了2000万条。此外，国美电器﹑宝马公司都与《手机》开展了不同层次和形式的合作，希望借助《手机》的热映提升品牌和促进产品的销售。 2003年以来在企业界的合作营销远不止以上几个的方面，合作营销的盛行一方面反映了企业市场竞争的激烈程度，另一方面也表明了在残酷的市场实践过程中中国市场营销的进步性，因此关注合作营销及其所带来的企业竞争优势，理应成为企业界和理论界的一个重要话题。 陈又星（1972-）男，湖北应城人，广东商学院工商管理学院教师，管理学博士。电子邮件: cyx72@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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