2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ ”，以“　”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。

　　2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并发布新品牌标识—— ，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。

　　2003年10月18号，华旗在日坛发布“爱国者”全新国际化标识——“aigo”,吹响进军国际化的号角。

　　2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。

　　2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司—联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”

　　2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位——“多媒体综合通信服务”。

　　在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。不仅仅是国际性品牌发展战略的需要，一些其他的国内成长型品牌都以凭其品牌核心竞争力统规企业的一切经营活动，不断跟踪了解并满足消费者的物质需求及精神需求（产品或服务功能上的满足，及心理上的满足）。所以，任何有关品牌的更新或调整都是在不断变化的市场下适应它的结果，从而所做出的新的品牌战略决策。

　　从不同行业背景看不同的品牌调性, 准确判断品牌生命周期的阶段

　　在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。中国人寿的品牌已经有50年的历史了，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54%的份额高居首位。虽然中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在公司品牌建设的背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和内涵的点滴过程。因此，像这类行业的品牌特征较具坚挺，总体的品牌定位基调是一种持久、实力和规模的象征，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改（除非企业有重大的战略调整，如企业并购、合资等）。

　　美容化妆品和时尚服装行业，是品牌经营管理最活跃和丰富的领域，由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌竞争阶段。在每次的新品推广会上，活动的形式一定是围绕该品牌的目标定位方向上展开。欧莱雅集团在中国主推的品牌主要有十个，每个品牌所针对的目标消费群在心理需求上都各有差异，所以，维系品牌与消费者之间的关系以及使消费者长期忠诚这一品牌，企业也只有持续关注自身的目标消费人群，不断丰富产品功能、创新产品类别，活跃品牌概念及联想力，因此，这类行业的品牌应该始终是富有现代、时尚、超前的基调。

　　品牌战略调整的初衷——主动发现品牌弱化的倾向

　　我们必须清楚：成长型品牌和成熟型品牌应该面对的品牌危机，即前者必须预防品牌半途夭折的危险，后者应该警惕品牌衰弱的倾向。企业应该是有判断品牌所处发展阶段能力和阶段性品牌策略措施的决策水平，以保证企业及其产品品牌的“活力充沛”，以不致被消费者遗忘，这是因为属于消费者的那一品牌是永远了解关心自己的。

　　产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。统一鲜橙多2000年引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般亲睐，品牌核心利益直接对准时下年轻女孩的需求，但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。然而，统一在3年内并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动，虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化，直到2004年中旬推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该时实跟踪消费者的心理需求和产品功能需求，相信统一也意识到其橙汁品牌有衰弱的倾向。

　　对于国际性品牌的战略调整而言，其更多的是为了实现企业新的经营战略目标。我们从上面的案例中即可看出，企业的品牌标识更新背后，是在适应企业经过资本、业务、技术、人才整合后新的经营发展战略，以全球统一化的形象拓展自身发展空间，以全新的企业形象展示其新的业务格局、市场定位、经营管理与企业文化。夏新电子的换标举措更多的是企业定位以3C（Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，逐步实施其国际化战略的需要。在所确定的新的品牌战略目标下，夏新的一切营销战略决策也将围绕企业的品牌核心而展开。

　　因此，使得品牌不断创新的原动力是企业自身的不断发展壮大，是不断适应市场，深度满足消费者的需求，而并非纯粹的品牌更新和概念炒作，而这应该是建立在产品不断满足消费者需求的创新之上。不断的品牌的“自我否定”，“自我革新”，也就是主动深度挖掘市场满足市场，实现企业自身发展的精神动力，从而真正让消费者永远忠于你的品牌，使品牌不断绽放魅力。

　　以上只是从宏观战略层面对品牌创新、发展，预防其衰老而丧失竞争力进行的阐述，我想就具体的成长及成熟型品牌的竞争力的弱化，结合企业具体营销实战中出现的品牌危机，对其提出的预防举措进行论证分析。

　　适时进行产品创新

　　产品是品牌传播的载体，品牌所传播的任何概念都要归结于产品属性上来，适时进行产品创新，以增强丰富品牌的内涵与深度。此时，必须科学准确判断预测产品生命周期所处的具体阶段，在已经预测产品急需升级换代或品牌概念必须重新定义时，就应采取相应的市场策略，不断关注市场、关注消费者的需求动态，使品牌与所针对的那部分目标市场紧紧相连。

　　通过产品的不断创新，消费者会由衷对品牌产生充满活力的的心理品牌感知效应，从而以产品新功能、新买点对品牌内涵进行更加丰富的创意。

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激活老品牌的四种兵器 （2004-01-07, 中国营销传播网，作者：郭丰庆）