这样，继雅芳宣布进军保健品市场，益美高健康食品开始在中国内地试销，以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，三巨头已经将日化行业拼的争夺延伸到保健品领域。宝洁的CCM钙因为多种原因，如今在市场已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，且让我们拭目以待。　　

　　保健品产业真的是馅饼吗？

　　没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。

　　近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。国家统计局预测，六年后我国保健品销售额将达1000亿元。

　　全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元。安利中国公司的2003年报显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金！——这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。中国保健品产业，其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。　　

　　保健品产业真的就如此容易赚钱？

　　保健品是介于药品与食品之间的一种东西，进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家吃到了甜头，同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业，让更多人对保健品业趋之若鹜。

　　然而，保健品这碗饭，真的就这么容易吃？

　　海尔集团的“采力”岌岌可危，双良集团的“富贵乐”销声匿迹，阳光集团的“雪域骨宝”苟延残喘，华源集团系列保健品默默无闻，北大再生人惨败而归……就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。　

　　联合利华进军保健品，胜算究竟有几何？

　　任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。

　　这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。

　　而这些，无疑是那些具有雄厚实力的跨国企业乐于见到的。

　　成立于1930年的联合利华在财富500强中排名第54位，全球年销售额：460亿美元，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地，研究发展年经费约10亿美元，或占全年营业额的2%左右，市场推广年经费为65亿美元。——这些，为其应对将来的惨烈竞争打下了坚实的资本基础。

　　此外，整体行业的平均利润率降低，必然会导致商家之间进行降价促销。而联合利华的实力，完全足够让它开打“价格战”（想想和路雪，在表层上实行降价促销，然而，每次促销不过是以旧品带动新品，这种一箭双雕的方法，既抢占了市场份额，又避免其新产品沦落到低价的命运，保证其整体利润没有下滑）。　　

　　相较于本土企业热衷搞规划，迷信只要有好的战略就能一劳永逸、战无不胜的中国企业，跨国企业的战略眼光和战略意图更适应如今那变幻莫测的市场。

　　过去，保健品在中国的营销市场曾经引起巨大反响，不管是三株、红逃K的“人海战术”，还是生命核能的经销权拍卖，包括养生堂的朵尔、龟鳖丸的一系列精彩的营销策划。但时过境迁，现在的市场已经不是当年点把火就着的市场，消费者眼界开阔了，消费心理日趋成熟，相比之下，保健品的营销手段落伍了，仍然用以前的广告轰炸+概念炒作的老手法来做市场，主要侧重营销战术、玩命的追求销量，缺少做品牌的长期规划，可以形象的概括为“广告轰，概念炒，利润高”。

　　保健品营销手段的简单化和商家的急功进利，实际造就了保健品的短命现象。成也萧何，败也萧何，利用媒体造声势，反过来墙倒众人推。借助于常规的广告营销手段“掘第一桶金”来完成资本的原始积累，在保健品市场还未成熟的时候，这种方式直接有效迅速。然而，随着市场的日益成熟，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品业难以支持长久的发展。

　　在现期还并不规范的保健品市场，联合利华面对的，不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环，还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元，相互制约，相互影响，对于管理决策层而言，考虑这些问题，也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划，规范化运作，品牌建设以及消费者对保健品的不信任问题，这些都是需要解决的。联合利华要在保健品市场有一番作为，还是相当任重道远。　　

　　联合利华的学习能力和调整能力以及战略眼光和战略意图已经无庸置疑，经过多年在中国市场的摸索，也已逐渐廓清其中国战略框架，深谙运作策略。联合利华旗下的立顿即饮茶便是先在国际市场打品牌，进而转回中国，一举攻陷即饮茶市场。这种出其不意的招数，使得我们有理由相信，联合利华也许会给中国保健品产业带来意想不到的惊喜。但如果联合利华也像当初的宝洁一样，盲目自信，主观臆断，缺乏务实心态以及扎实的专业配套队伍，其结果也是可以想象的。

　　毕竟，中国战略，没有必然的路线图，一旦判断失误，便会导致不可估量的损失。

　　于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com

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