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畅销书练金术 图书和其他产品一样，遵循着营销的许多基本原则，许多分析方法也是适用的，例如市场细分原理，消费者研究，4P营销组合。那么这些基本原理在实际运作中是如何被运用的呢？下面我们将通过向读者介绍《穷爸爸，富爸爸》、《定位》、《训练销售精英》三种不同类型的图书产品是如何进行市场运作的，希望读者能够有所借鉴。 一、《穷爸爸，富爸爸》（以下简称《富爸爸》） 《富爸爸》一书读者群定位于大众普及读物，面对的是目前已经达到温饱水平，有了一些积蓄，希望更好的管理自己财产的普通人群，这是一个非常庞大的群体；“财商”的概念也满足了人们希望发财致富的普遍心理。根据发行机构当时在亚马逊网站上查询的结果，此书在该网站销售的370万种图书中的排名达到了17位，种种分析说明《富爸爸》已经具备了成为畅销书的基本条件。 但是发行机构面对的一个状况是，该书的作者清崎先生当时在国内无人知晓，如何创造一个简单有效的概念，使读者对书籍的内容产生兴趣就是解决问题的关键，联想到IQ和EQ的热潮，最终发行机构的目光锁定了“财商”。 在推广方面，发行机构据说投入了近80万元，重点是媒体的宣传和作者的讲座两个部分。媒体宣传方面，发行人员召开了媒体研讨会，重点向各种主流媒体介绍“财商”的概念。由于“财商”具有的新闻性和现实的教育意义，媒体的表现相当积极，一时间各种大小文章出现在各种主流媒体上，随即形成了一个宣传热点，而这个热点也迅速由主流媒体向各种其他媒体蔓延，据不完全统计，期间总共有300多家媒体对此给予了相当的关注。《富爸爸》在极短的时间内开始热销，迅速走红全国，一举跃上国内书籍销售排行榜首位。 销售开局不错，接下来的问题就是如何保持热销局面，发行机构一方面继续保持在媒体上的宣传攻势，另一方面也邀请了书的作者来到中国进行巡回演讲，这可是名利双收的事情，甚至也引起中央电视台的关注，邀请作者出席《对话》栏目。一时间，《富爸爸》和“财商”概念可谓妇孺皆知。书的销量据说当年便超过200万册。 书走红了，发行机构也相应进行了产品延伸，《富爸爸》也出现了姐妹篇，相关的《现金流》游戏也上市了，即使没有大规模的宣传推广，定价也不菲，可依然卖的火爆，又是一笔不小的收入。 但是潮起就终有潮落，虽然现在还有很多人对于这个概念津津乐道，但《富爸爸》一书已经少有人问津，对于畅销书而言这似乎是不可避免的。但是书市还有另外一类书籍，就是销量历久不衰，一再出版的经典名著，其中的一个代表就是《定位》，那该书的发行过程又是怎么样呢？ 二、《定位》 《定位》不同于《富爸爸》，面对的读者群是一些企业中高层人员和营销广告类专业人员，这是一个基数不大，相对专业的细分市场，读者群有自己的明显特点，他们大多受过良好的教育，在自己的专业范围内颇有造诣，不盲从于主流，希望学习先进的概念，方法，他们也没有大量时间进行阅读，浏览的也是一些专业媒体，对专家的意见比较信服。而《定位》则是营销史上最为经典的书籍之一，是非常适合目标消费群的。 发行机构的第一个问题就是如何对书进行包装和定价，他们为《定位》设计了一个非常具有视觉冲击力的封面，能够迅速吸引读者的视线，书的开本和字号选择也较大，便于阅读，封面和封底有专家的推荐介绍，总而言之，能让读者一见动心。当然，书本身的定价也不便宜，就同类的书籍而言，39.8元的定价也颇高，但对于收入较高的目标读者群却是合适的。 书开始顺利铺市了，如何推广就成为重中之重。同样是进行媒体宣传，《定位》和《富爸爸》一书大不相同，首先选择的是一些专业的媒体，特别是营销和管理类媒体，也邀请了一些业内名家进行推荐介绍。国内机构也适时的邀请了该书作者、营销大师特劳特先生来中国进行讲座。但总体来说，宣传的频率较《富爸爸》一书低很多，媒体的选择面也窄很多。根据市场状况和潜在读者群特点，低密度、持久的宣传，依靠书籍本身的质量形成口碑效应是其最主要的策略。在有效的推广下，《定位》的销量开始稳步上升，并进入营销专业书籍销售排行榜的前十名。 由于《定位》是经典书籍，加上媒体的持续宣传和口碑效应的作用，书的销量也保持着相当的稳定，一直在营销专业书籍排行榜上位于前5名，由于持续热销，总销量也颇高，读者群也不断增长，发行机构进行产品延伸也就很自然了。于是《营销战》、《新定位》、《营销革命》等该作者的其他名著也被迅速介绍到国内，封面设计、包装及排版也遵循同样的风格，结果也同样旺销。 《定位》做为经典名著，书本身的内涵和作者的影响力早已经奠定了成功的基础，但是世上绝大部分书并非名家所写，也不是经典名著，介绍的也不是著名事件，也没有什么突出的可供炒作的概念，那么这些书是不是不可能成功呢？让我们分析一下《训练销售精英》一书的操作过程，或许会有所启迪。 三、《训练销售精英》 《训练销售精英》是一本介绍销售实战技巧的书，作者孔雷虽然是两次获得全球宝洁销售精英大奖的唯一一人，但原来在业内并不出名，面对的读者群是企业基层销售人员，据估计全国共有5000万营销人员，是一个很大的细分市场，这类人群有着非常强的求知欲，渴望提高自身素养，对于书的选择是实用而不是理论，喜欢接触的媒体比较杂，但是像行业主流杂志，如《销售与市场》等也是经常阅读的，最希望了解的是著名公司和成功人士的成功经验。而《训练销售精英》一书正好符合这个需求――来自著名公司中的成功人士的成功经验。 既然书是一本好书，那么包装设计自然也要下一番功夫了，考虑到读者群的收藏需求和购书的心理，该书的开本形式、印刷选材和定价策略方面并没有遵从面对此类市场的传统做法，而是按照精品图书的标准进行了提升，采用了比较特别的开本，定价也低于一般水平。而在封面设计方面，也突出强调了来自著名企业的成功经验。从实际结果看，这些产品策略取得了不错的效果。 在该书的推广方面，发行机构的媒体选择和《定位》一样，也集中于行业主流媒体，但是较《定位》更为广泛，同时由于该书并非经典著作，口碑效应也不如《定位》那样强烈，冲动型购买的特点更为明显，因此发行机构也更为注重在店头的陈列宣传，为此专门印制了精致的海报和一批宣传手册，同时加强了陈列管理，例如在某大型书城就有该书的2个独立堆头和不少于六个堆头内陈列，陈列面积甚至在《定位》的一倍以上。在渠道方面，发行机构也采用了一系列新的措施，如加强经销商沟通，开拓新的直效行销方式等，也取得了不错的效果。经过卓有成效的工作，《训练销售精英》开始出现在营销类专业书籍排行榜上，位置也逐步上升，直到四月份，终于超过《定位》而跃居第一。 《训练销售精英》毕竟是一种普及性读物，缺乏《定位》那样的经典效应，因此持续不断的推广也就更为重要，后面如何发展还很难预料，但是做为一本常销书，不会向《富爸爸》一样潮起潮落，生命周期会长很多，销量也会持续稳定的保持相当一段长时间。 原载：《销售与市场》 范武林,十年著名企业市场推广经理、区域销售经理及营销咨询顾问任职经历。在渠道管理、品牌传播方面有丰富经验和独到见解，欢迎交流.邮箱: fox.f1972@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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