栏目：国家篇

　　文　平

　　2004年，中国的国家营销以“和平崛起”为主题，以外交事务为通道，以文化交流为纽带，以雅典奥运为平台，在内政外交文化诸多层面，向世界展示了一个温和而新兴的国家形象。观察人士认为，从中国领导人对“和平崛起”的诠释，到变文明冲突为文明对话的“中法文化年”，再到雅典奥运会上开幕式旗手姚明闭幕式旗手刘翔的张扬个性，一个个具体而微的细节都表明以“和平崛起”定位未来形象的国家营销战略，不仅在世界上为中国赢得了国际声誉和良好形象，还在中国的民众中获得广泛的文化认同。　　

　　博鳌论坛响起“和平崛起”声　　

　　考察2004年中国外交的一个个细节，我们发现，“和平崛起”是一条提纲挈领的主线。观察人士认为，中国在向世界推广她温和而新兴的国家形象，借用营销学的观点来说，中国向世界营销的是一个概念：和平崛起。正如英国《经济学人》杂志宣称的那样，自从去年初就职以来，胡锦涛和温家宝就一直在努力向外展示温和新兴国家的形象，强调中国愿意与其它国家合作解决国际问题。

　　2004年4月24日上午，中国国家主席胡锦涛出席博鳌亚洲论坛2004年年会，看上去温和而果敢的胡在演讲中说：“能否顺应时代潮流、把握发展机遇，依靠人民的智慧和力量，走出一条适合自己国情的发展道路，是一个国家在日趋激烈的国际竞争中赢得主动、加快发展的关键。”

　　又两日，中国国家副主席曾庆红莅临上海，出席联合国亚太经社会第60届会议开幕式并发表演讲，再次以“和平发展”阐释中国的发展之路。

　　尽管两位中国领导人的讲话中，没有明确使用“和平崛起”这个词，但美国现总统布什的父亲，美国前总统布什，却在24日博鳌亚洲论坛2004年会的主题午餐会上说：“我已经注意到（胡锦涛主席）和（中国的）现任领导集体正在致力于我们称之为和平崛起的事业。”敏感于国际政治的老布什表示，中国的和平崛起对亚洲非常重要。这使亚洲其他国家非常放心，对亚洲的整个面貌都非常重要。”

　　中国官方通讯社新华社，在博鳌亚洲论坛闭幕后的述评中称：“演讲的内容和圆桌会议的研讨清楚表明，和平崛起正从学术概念，变成中国新一届领导人的战略选择。它既是当代中国对自身角色、未来形象的定位，也是中国对亚洲乃至世界的承诺。”

　　海外报道称，“和平崛起”的概念诞生于中央党校，是这一高层领导人培训基地针对所谓的“中国威胁论”作出的反应。来自中国国内的新闻报道也支持这一说法。据报道，2002年年底，有中南海智囊之称的中共中央党校副校长郑必坚访美，与赖斯、基辛格、布热津斯基等美国政要、学者交流中，郑发现他们的言谈中不时流露出“中国威胁论”，对此深表不安的郑回国后，以中央政策研究室的名义上书中央，主张中国在国际上推行“和平崛起”概念，是若干重要建议中的一条。

　　有消息说，胡锦涛作出了“建议就中国和平崛起道路展开研究”的批示。一个有中国特色的临时组织-------“和平崛起”课题组，旋即成立。

　　2004年来临之前的20天，温家宝总理在美国哈佛大学发表演讲说：“今天的中国，是一个改革开放与和平崛起的大国。”政治观察家们注意到，温在“把目光投向中国”的演讲中，明确地把中国选择的发展道路称做“和平崛起的发展道路”。这是中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象，首次以“和平崛起”作为自身的角色定位。《中国经济时报》评论道，这是中国新一代领导集体对世界所做的历史性的重大承诺。这一思想，反映了新一代领导集体战略思维的重要突破，在中国发展之路上，具有指南针作用。

　　《新闻周刊》注意到，至2004年3月14日，短短3个月的时间，胡锦涛主席和温家宝总理先后3次在公开场合谈到中国的“和平崛起”。这本颇有影响的杂志声称，“和平崛起”，已从“个人观点”，上升为国家意志，成为中国的战略选择。

　　综观2004年的中国外交活动，毫无疑问，“和平崛起”是中国国家营销的一个重要概念。它处处显示出中国领导人宣称的和平崛起理念：“在对外关系中，我们一贯主张以邻为伴、与人为善，同各国发展友好合作关系”。

　　就在中国国家副主席曾庆红出席联合国亚太经社会第60届会议的当天，中国国务委员唐家璇也在宴请出席的各国代表团团长时强调，中国将本着与邻为善、以邻为伴的原则，只会从事安邻富邻之举，绝不做欺邻扰邻的事。

　　唐家璇认为，亚太地区正处于前所未有的历史发展时期，同时面临空前的机遇和严峻的挑战。中国政府将继续重视亚太经社会的作用，积极参与本地区及跨区域合作，扩大与各国的政治、安全对话与交流，发展平等互利的伙伴关系，促进共同发展与繁荣。

　　当天，唐家璇还会见了出席会议的东帝汶国务部长佩索阿。他对这位来自建交时间不长的国度的政要说，两国关系发展得很好、很快的一个原委，是两国高层交往，他希望这一良好势头能保持下去。

　　值得注意的是，当中国把“和平崛起”作为对外宣传形象时，“和平崛起”发展战略在为中国赢得国际信誉与良好形象的同时，也对我们的内政外交提出了新挑战。部分国家的部分人士把“和平崛起”当作套在中国头上的“紧箍咒”，并试图抓住“机会”，捞取好处。2004年中叶，日本在东海问题上的态度变得强硬，在南海问题上与中国有领土争议的某些东南亚国家，也一改过去的温和姿态，呈日趋强硬之势。甚至韩国也开始在黄海大陆架开采石油。日本在东海问题上的强硬态度引起了南京大学中美文化研究中心余永胜先生的关注，他认为，日本在此问题上一改过去相对温和或者遮遮掩掩的态度，原因众多，其中之一是，中国可能不愿意因与日本争端的升级而损害了自己的“和平”形象。 类似的，其他国家突然强硬之举，也不乏利用中国“和平崛起”战略的心理。

　　迄今，中国对这些外交事件的处理方式以及处理结果，无不表明中国政府关于“和平崛起”的形象营销并没有受到损害。既坚持了“和平崛起”的营销理念，又没有将之变成外交中的包袱。

　　“和平崛起”的国家营销，使得 国际舆论环境越来越有利于中国。当下，中国的国际形象日益正面、积极。美国国务卿鲍尔在《外交》杂志上撰文称，只要中国能够承担起与其角色相适应的责任，美国将欢迎中国扮演全球性的角色。美国欢迎一个强大的、和平的与繁荣的中国出现，美国也寻求与中国建立建设性的关系。人国际问题专家普遍注意到，无论是国际战略中举足轻重的大国，还是周边邻国，抑或第三世界国家，无不纷纷欢迎中国扮演更积极的全球角色，认同中国的和平崛起。　

　　变文明冲突为文明对话　　

　　如果说“和平崛起”是一个目标导向型的国家营销战略，那么我们应该采取什么样的营销战术，向世界营销“和平崛起”的未来形象？一般的说法是，要吸纳诸如多边外交、大国责任、自由制度主义和建构主义的国际关系理念等等新战术。显然，这些战术尚不足以概括中国在2004年的国家营销之道，因为它忽略了中国变文明冲突为文化对话的努力。

　　2004年7月2日，伴随着法国凡尔塞宫焰火晚会的缓缓“熄灭”，“中国文化年”在法国拉上了帷幕。经由300余项目的推介，法国民众形象化地理解了中国文化的精神气质。三天后，法国外长巴尼耶在来华举办“法国文化年”的时刻，引述了戴高乐将军的一段话：“中国的文化非常古老，法国与中国经过很长时间才彼此理解。法国是有耐心的国家，这种耐心是我们文化价值的源泉。”

　　记忆力良好的人们突然想到，2004年年初，法国总统希拉克会见来访的中国国家主席胡锦涛时，也说过同样的话。

　　大略半年前的中国农历大年初三下午1时，法国香榭丽舍大道上突然响起充满东方神韵的鼓乐，目不暇接的东方精彩艺术接踵而至，精巧活泼的“抖空竹”，瞬息万变的“金猴舞”，豪迈奔放的蒙古族“顶碗舞”，奥妙无比的川剧人物展，农民的舞龙队，欢快调皮的秧歌队，刚劲洒脱的“中国功夫”……从连日阴霾的家中拥到香榭丽舍大道的人们，让这条世界著名的街道变得水泄不通。随同前往的中国官方媒体说，即使在法国国庆日也少见有这么多热情的观众。这就是中国文化年活动“北京文化周”的主要活动：香榭丽舍大街盛装大游行。

　　半年后，法国文化年开始在中国扬帆起航。主管意识形态的中共中央政治局常委李长春说，中法互办文化年活动是中法关系史上最大的文化盛事，为促进世界文化多样性做出了重要贡献。

　　法国文化部长德瓦布尔指出，当今世界的和平建立在文化对话的基础上。“中法文化年”的举办恰逢其时，这是了解世界多样性的最佳途径，同时也充分显示了法国和中国的共同主张：尊重和捍卫文化的多样性，推动世界的多极化。他说，欧洲和世界都需要中国，中国也比以往任何时候都希望加强它在世界上的影响，同时中国也向世界传达出渴望和平与和谐的信息。

　　“中国文化年”在法举办期间，欧洲乃至世界各国媒体对“中国文化年”进行了大量报道。有媒体称这一活动“体现了不断升温的中法关系”。《人民日报》援引拉法兰总理的话说：“毫无疑问，‘中法文化年’的意义已远远超出文化活动本身，将进一步证明法中全面战略伙伴关系，证明我们有共同的决心迎接当今世界的各种挑战。”

　　凡此，无不显示出文化在中国外交事务中越来越突出的重要性。美国著名学者亨廷顿认为，文明的冲突是世界政治不稳定的根源。恐怖主义威胁等非传统安全问题也大多与文化冲突密切相关。因此，中国社会科学院欧洲研究所副研究员陈志瑞坚持认为，全球化和后冷战的国际政治背景下的中国，要和平崛起，就必须建构自身强有力的文化认同，在世界上树立一个良好的文化形象。这就要求我们有一个明确的对外文化战略。另一方面，今后一二十年，中国发展了，强大了，但按人口一平均，我们的“硬国力”还是相当低的。

　　学者们认为，中法文化年的进行提醒我们，我们是文化大国，文化资源极为丰富，我们不仅可以搭建一个文化战略平台，进行文明对话，传播“和平崛起”理念，还可以以文化优势等“软国力”来弥补硬国力的不足。　

　　中国以文化为手段营销“和平崛起”战略，让文化历史学者想到了英国。陈志坚说，二战以后，英国国力下降，但至今想保持大国、强国的地位和影响力，除了维持英美特殊关系，积极参与欧洲一体化进程，在欧美之间发挥外交的枢纽和桥梁作用，还很注意塑造和推介当代英国的文化形象，发挥英国在世界上的思想和文化影响力。

　　学界认为，借鉴英国的经验，非但有望带动经济贸易和文化产业自身的发展，还将有力地改进了中国的文化形象，宣传中国的文化价值观念，推动不同文明之间的对话，更有益于丰富中国“和平崛起”的文化维度和内涵。　　

　　雅典奥运会上的“人民营销员”　　

　　“和平崛起”的国家营销，不仅仅只是国家机关或者国家领导人的事。换句话说，人民也可以是“和平崛起”战略的营销员。

　　当北京市市长王歧山在雅典奥运会闭幕式上挥动五环旗，属于中国人的8分钟的表演开始了。这届奥运会上，中国不仅用这8分钟向世界展示了传统文化，还以运动员们的集体和个人表现，向世界营销了现代中国的人的内涵。开幕式上的旗手姚明和闭幕式上的旗手刘翔，显现了中国这个古老国家的新新形象。表明他们的人民已不再是国际传统观念认为的“温良”、“内敛”、“陈腐”与“毫无个性”。

　　“国内外许多青少年都很喜爱姚明，有的还把他当作偶像。可以说，他代表了中国青年的良好形象。”2004年8月25日，中国体育代表团的官员，向媒体解释为什么会选23岁的姚明担任开幕式上的旗手。“他待人很有礼貌，上进心强，而且正直、风趣，在场上场下都有着良好的形像。”

　　偶像姚明的出现，显露了偶然在中国的崭新内涵。姚作为新时代的偶像，最打动人的鲜明的特点在于他直率而张扬的个性。“国家队一次又一次伤了我的心！”、“我不知道他们是紧张还是不敢承担责任”，面对中国队输给西班牙队的悲惨结局，作为一名中国运动员的姚明，在奥运会上会发出如此惊人之语，无论如何都有些石破天惊。有人说他有胆识，有人说他太张狂，有人甚至有些贬义地说他越来越象个美国人。姚似乎懒得去理会赞赏或者指责，只是笼统地说：“我只是说出了心中想说的话。”

　　想说出的话，就可以说出吗？

　　如果让刘翔来回答这个问题，他的答案应该是肯定的。事实上，他在奥运会上的表现已经给出了答案。跨越110米栏的距离，他仅仅用了12秒91，赛后他绕场的时候却用了整整21分钟。期间，媒体问的最多的是“你要感谢谁”。他没有象他的前辈那样高喊“感谢祖国，感谢人民，感谢组织。”这个21岁的尚未谈过恋爱的上海青年说：“我得感谢各方面支持我和关心我的朋友，感谢我的家人，感谢我的教练，感谢我的父亲、母亲，感谢一切一切支持我的人。”

　　话语体系的变化，不代表报国之心的变化，而是中国新一代青年的变化。《新周刊》上的一篇文章说：让古老中国有点始料不及的是，刘翔刹那间突破了13秒，人们从没有想到这个1980年代出生的年轻人会给这个国家带来多大的国家威望，香港报纸倒是反应神速，“刘翔带领港股冲进13000点”式标题在刘翔夺冠后第二天就以头版头条打出。而姚明在NBA带来的“YAO热潮”同样在以“巨人”的形象为中国在世界塑造着属于一个国家的荣誉与威望。

　　　“国民性格与其他资源一样是国家实力的组成部分。”这是学者汉斯·摩根索的理论。同样是《新周刊》上的那篇文章说，我们相信GDP增长论，我们也该相信“国民性格进步论”，随着一代代在自身素养刷新方面所作出的努力，它会令中国的国家实力步步增强。暴露在世界各大媒体聚光灯下的“1980一代”的中国体育明星们，一方面显示了中国人在新旧价值观快速更替时的新新形象，另一方面也悄然无息地营销了“和平崛起”的中国概念。

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