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4000元,成功打造百万市场--“A”牌方便面B市操作纪实 1999年以来,方便面行业发展迅猛,市场整合也日趋激烈。 在B市,由于当地及临近省份的方便面厂家很多,产品同质化现象严重,且都打价格战,市场操作“雪上加霜”。“A”牌公司刚刚上任的C经理,在6月份一个炎热的夏季,一次偶然的机会,邂逅了B市经销商D,D在省会经商遭到挫败,刚刚回到家乡B市发展,当时手头仅剩4000元人民币,并且一无运输车辆二无代理经验三无销售网络,但就是在这样困难重重的情况下,“A”牌公司的C经理协同B市经销商,整合和利用现有资源,左冲右突,“浴血奋战”,凭着良好的信誉,切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务,短短几年时间,网点突现,快速崛起,成为当地方便面行业的领头羊。 “逆市而动”,寻找机会点 B市属于县级市,三省交界,人口130多万,辖有30个乡镇,辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿,消费水平相对较高,市场潜力巨大,因此,各方便面厂家都把抢占B市以影响周边作为自己的战略规划。“A”牌厂家也不例外。 “A”牌方便面曾经在B市运作,由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家,犯了市场运作大忌,其操作结果可想而知。这次“A”牌公司撇开大的代理商不找,偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商,实属“逆市而动”。 一、 逆时:当时正属夏季,挥汗如雨,为方便面销售淡季。 二、 逆势:经销商空手打天下,没有一点优势。同时,当地地方品牌冠生园独霸市场,根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈,急于抢占市场,并且由于市场竞品价格低廉,切入市场的机会真是少之又少。 但是,C经理在分析了以上劣势后,同时也寻找到了操作机会点。 一、 没有淡季的市场,只有淡季的思想。淡季打市场,旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节,“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。 二、 经销商虽然几近“零”起步,资金很少,但由于有过失败的经历,会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心,况且经销商D吃苦耐劳,悟性很高,而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后,忠诚度会很高。 三、 竞品厂家虽然很多,但都是用价格进行竞争,毫无策略可言,市场呼唤规范和理性竞争,需要行业跃出一匹“黑马”。而“A”品牌可以担当重任。 综合分析之后,C经理和D经销商详细调研了市场,然后制定了周密的《B市场运做策划案及实施细则》,其指导原则为错位营销策略,操作思路为高价位高促销,口号是提倡和奉行“厚利多销”,根据行销4P,主要内容如下: 一、 产品设定:“人无我有,人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点,C经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”,切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“双胞胎”方便面。 二、 价格设定:产品加价2元以上,以此为产品增加最大化的附加值。运做上,实行市场价及指导售价策略,好兄弟90g*20包的产品送到价为10元/件,市场价就定为12元/件,指导售价13元/件,市场价及厂家送到价之间两元钱的差价,拿出一元钱左右,作为市场模糊操作费用。 三、 通路设定:采取“农村包围城市”策略,先渠道,后终端,先乡镇,后农村,再城区,通路精耕,层层渗透。 四、 促销设定:一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线,同时也综合利用当地庙会、逢集等机会,举行免费品尝、沿街发放,买赠等相关促销活动。 至此,一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。 第一阶段:整合资源 克服困难 扬长避短 商机初现 6月10日——7月10日,为启动市场阶段,在这个时期,“A”牌厂家紧密配合经销商,并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端,C经理从公司申请了一辆宣传车,并特批可以日清月结,以缓解经销商资金匮乏的不利局面。 针对市场操作,制定了“火热的季节,火爆的销售——A牌方便面有奖促销活动隆重举行”,作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下: A、 销售奖:凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量,均发放相应精美礼品。 B、 开箱奖:产品箱箱有奖,箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。 C、 年终奖:凡活动期间购进的产品,还享受年终返利之政策。 此活动的开展,犹如久旱逢甘霖,给干涸的市场下了一场及时雨,由于活动力度大,且一环紧扣一环,形式比较新颖,加之奖品“求新、求异”、“求奇”,满足和打动了分销商的心理,因此,铺货第一天,一车八百箱方便面三个乡镇不到,即告结束。 第一天的铺货,给C经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑,一鼓作气,在6月10日—6月30日的短短20天时间里,就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“A”牌产品,开创了当时淡季销售的奇迹。 第二阶段:蓄势造势 以“奖”拉动 创新求变 高潮迭起 7月10日——8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段,厂家及经销商通力协作,掀起了第二轮销售高潮。 1、 举行“感恩酬知己,A牌送大礼”活动。此活动承上启下,规定凡本阶段销售的各级分销商,除享受第一阶段的活动政策外,还享受一次性购货50件,可以抽奖一次的优惠政策。 2、 借势推广“A”牌副品牌好兄弟系列90g*30产品,此产品箱体大方,设计精美,送到价为11.5元/件,市场价15元/件,差价3.5元,其中1.5元为刮刮奖,0.5元为累计奖,0.3元为抽奖,0.2元设计为年终奖,1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。 抽奖活动及刮刮奖新产品的推出,极大地刺激了各级分销商,由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等,这些奖品的出现,立即在经销商及消费者中刮起了一股旋风,他们口碑相传,经销商的电话铃声也此起彼伏,每到一个乡镇,90%以上的批零商店都能见到摆放整齐的“A”产品,“A”牌产品一路飘红,截止公司结算时间7月31日,实现销售额20余万元,活动取得了空前的成功。 关于作者:
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