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营造市场互动 推进C网发展－－探析联通CDMA营销模式转型 在国内的移动通信市场上， GSM网络由于建设时间早、运营时间长（1994年）的优势，它无可争议成为市场选择和发展的主导（GSM作为当时国内引入替代模拟移动网的唯一移动通信制式）。同时它也给后引进的联通CDMA网络的运营推广设置了天然的市场进入壁垒。CDMA网络自2002年4月正式商用运营到现在，已经将近三年时间。作为该移动通信制式网络的唯一运营商——中国联通，对CDMA网络的市场推广可谓费尽心思、几经周折。怎样打破垄断坚冰，突出重围，建立新的市场营销推广模式，这是一个值得摸索和研究的现实问题。 CDMA推广过程的回顾 从推广过程上看CDMA市场已历经了两个阶段：第一阶段是运营初始的高端定位，走的是高资费正常销售路线的阶段；第二阶段是通过集团采购、扁平化渠道，采用大规模手机补贴政策进行市场推广的阶段。回顾CDMA发展的前两个阶段：第一阶段，由于刚开始的运营经验不足，对市场反应的预期过高，终端与资费的高价定位，使CDMA初期的运营出现了“热炒冷买”现象；第二阶段，面对初期“热炒冷买”的不利局面，开始调整营销定位，将CDMA的市场推广延伸至中、低端兼顾，并参照国外移动运营商的市场推广经验引入了“手机补贴”政策，通过调低资费、辅以全员营销的措施，使联通在CDMA的推广上，取得了量的积累，但市场发展却又陷入了以“成本换用户”怪圈。 CDMA市场的现状 目前阶段，联通已经逐渐取消CDMA手机补贴销售政策。市场开始朝自购机入网的方向发展。但在该发展过程中，市场的供需关系仍没有调节到合理程度。存在两种值得注意的现象：一、供货方面：除了联通的自营网点、合作营业厅、专营店及大的手机卖场陈列、销售CDMA手机外，其他的社会普通代办点仍旧不愿采购、销售CDMA手机；二、需求方面：除了联通的市场促销活动外，很少有用户会主动的选择入CDMA网。由此可见，CDMA的大众零售市场仍没有充分、自觉的启动，供需买卖的市场良性循环模式还没有完全形成。 通过市场互动促进CDMA发展 有需才有供、有买才有卖，市场条件下的供需买卖本来就是要靠市场互动来促成。市场互动在移动通信市场上主要体现在两个方面：一是内容应用互动，即运营商与用户之间形成产品应用需求互动；二是终端供销互动，即手机销售商、零售市场之间形成终端产品销售互动。联通CDMA网络推广的成功与否，关键也在与这两个市场互动的形成。 第一、内容应用互动方面 联通CDMA能提供高达153.6kbps的数据传输速率，因此它的最大优势在于高速的数据业务，而不在话音服务上。目前，联通基本上完成了以CDMA1x服务为核心的产业价值链的构建：确立了BREW、JAVA为产品应用的操作系统平台，大力的与服务内容提供商（SP）进行应用合作，同终端设备商形成产业联盟（如联想、IBM等）。业务的层面也从娱乐服务内容开发扩展到行业用户的专业级应用。“UNI联通无限”品牌下的七大业务：互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线，从功能性和实用性上已经体现出了无可比拟的先进性，为市场差异化运作创造了前提。 但好的内容应用服务要被市场所接受，并且要引发市场受众的使用需求，使运营商、用户之间形成互动。还要取决于两个方面的因素： 一、取决于它所承载的终端载体的普及数量。终端是运营商和用户之间体现服务互动的载体，是运营商推出产品和用户享受服务的平台。用户持有支持此类服务功能终端的基数越大，服务产品被接受和使用的机率就会越高，所以该项服务产品推广的难度系数就会越低。要想使CDMA先进的差异化服务产品被市场迅速的接受认可并且大面积的传播推广，首先需要的就是要解决CDMA手机终端在受众市场上普及率问题。换言之就是让用户先接纳终端产品再感受应用服务，从而逐步分层推广（见下文终端销售互动方面内容）； 二、取决于产品广告宣传。广告宣传是运营企业在经营活动中为取得更好的经营业绩而采取的一种商业产品内容的诉求，其目的是激发用户需求，在其特定的诉求对象心里产生告知、提醒、差异化三大效果。从当前CDMA“UNI联通无限”品牌的市场宣传反映来看：品牌形象整体感觉较为模糊，产品诉求内容表达不够明确。市场反馈表明“UNI联通无限”的宣传只起到了向市场受众告知它是一个基于CDMA1X数据增值业务的名称作用，然而其旗下“互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线”七个子品牌所侧重业务重心的先进性和差异化却没有明确体现。因此它很难对特定目标市场起到提醒、告知的、差异化目的，用户使用需求自然很难激发，因此其子品牌业务所代表的内容、特点向市场的传递、告知成为当务之急。应该通过以客户需求为先导的原则进行市场细分，并结合子品牌的内容特点来确立的市场定位，然后以此为方向针对性的对目标市场进行宣传推广，进而引发用户的使用需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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