营销学的本质就是发现需求、满足需求。在发现需求和满足需求之间，发现需求更为重要，因为没有发现需求，何来满足需求？那么如何才能发现需求呢？所谓需求，就是有待满足的缺乏状态。需求的本质是“缺乏”或“未满足”。已经满足的不构成缺乏，未被满足的才构成缺乏。这意味着，第一，发现需求就是发现缺乏；第二，需求是变化的，企业必须用变化的眼光看待消费者。

　　发现需求的条件

　　要发现需求必须具备三个基本要素：需要有正确的人生态度，即热爱生活，观察生活，做生活的有心人；需要对所从事领域的技术熟悉；需要有普遍联系的观念。只有这样，才能从平凡的、别人熟视无睹的现象中发现事物间的关联性，从而发现需求。这里有一则颇有意思的故事，说的是晋商曹家派驻辽宁的一位商号经理在三年期满，回家探亲的路上，到高粱地里解手，不经意间发现禾苗里有虫子，他接连观察了附近几块高粱地，都发现有虫子。他由此推断当地的粮食一定歉收，由此他推断出粮价肯定会涨，于是他顾不了回家，掉头返回商号，用快马给总部送信。总部急令各地分号秘密组织调查，结果发现全国的大部分地区都有虫灾，于是总部马上命令各地收购、囤积粮食，这一年，曹家发了大财，那位发现了市场需求的商号经理也因此受到了特别奖励。

　　发现需求的方法

　　既然消费者需求的核心是“缺乏”，因此要发现消费者的需求，实际上就是要发现消费者在那些方面处于未满足状态。具体来说，企业可从以下几个方面试着去发现需求。

　　→盯住竞争对手的产品缺陷　缺陷的背后隐藏着消费者对该产品的新期盼，隐藏着得不到满足的市场需求，也就是说，缺陷是市场空白之所在，是绝好的商业机会。

　　→盯住投诉　消费者的投诉对一些企业来说是一件深感头疼的事情，但在一些精明的经营者心中，却是宝贵的产品信息资源。因此，企业善待顾客的投诉，借此了解和发现自已产品和服务的不足之处，找准问题的关键，并有针对性地改进原有产品设计，或研制生产出弥补缺陷的新产品，企业就能从中受益无穷。日本著名的华裔企业家邱永汉先生有一句名言：“哪里有人们为难的地方，哪里就有赚钱的机会”。经营者如果能率先体察到顾客的困难，准确地捕捉到这类市场机会，并及时地为顾客提供排忧解难的商品或服务，那么这种商品或服务肯定会赢得消费者的欢迎。

　　→盯住消费者的习惯　消费者的习惯反映了消费者的持续的需求所在，经常观察消费者的消费习惯，有助于企业销售地点的选择、包装的改善、以及销售方式的确定等。　

　　→ 盯住消费者的幻想　顾客的“幻想”并不是空穴来风，它实际上就是人们在日常生活中碰到的不便和需求，是经营商机之所在。经营者如果在日常经营中，多关注社会生活，多注意捕捉顾客的“幻想”，然后从中选出有开发价值的东西加以研究开发，把人们的“幻想”产品变成现实的新产品，那么，这种新产品肯定会成为畅销货。

　　→盯住市场的限制　有限制说明遇到了问题，问题的存在正给我们提示了寻找机会的方向。据说，几年前上海市做出一个决定：“一吨以上载重车不可进入二环路。”没过多久，日本企业就造出了O．9吨小货车。

　　→盯住相关信息　俗话说得好，“说者无意，听者有心”，相关信息里面蕴藏着大量的顾客需求的信息，只要企业细心留意，就一定会发现有用信息，并通过这些信息，调整产品结构，满足客户需求。

　　1998年3月，上海某报登载了一则《当心雨披变成温柔杀手》的报道，报道说：上海雨天自行车车祸导致的死亡人数，占雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理则是雨天自行车事故多发的主要原因。浙江圣瑞斯针织股份有限公司的总经理姚世忠先生读罢报纸，立即派人专程赶赴北京，到国家专利局查询有关雨披改良设计的专利发明。在专利局，他们找到了一则“安全雨披’的专利申请。姚世忠二话没说，礼聘专利申请人开发合作，投资250万元建成全国独一无二的安全雨披生产基地。圣瑞斯生产的安全雨披在上海面市后，日销量竟高达1．5万件。

　　总之，发现需求的方法很多，只要我们能够在纷繁复杂的生活中善于发现问题，善于捕捉信息，善于洞察和认识事物的规律，就能够发现需求满足需求。

　　（作者系北京大学经济学院副教授、经济学博士）

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