刘老板最近真是惨到家了。两年前代理了一个白酒品牌JYJ，市场一直在不温不火当中，就在苦恼之际，没想到厂家内部还出现了问题，老板为了躲债竟然弃厂逃之夭夭了。最可恨的是，厂家在逃跑之前，推出了高额进货奖励政策，只为图便宜他们几个经销商全都进了一大批货，现在他们想想才明白厂家这么做原来就是为了清库。现在厂家丢下市场不管了，经销商怎么办呢？这样一来，经销商面对大量的库存只有发愁的份，他们究竟如何处理这批货呢？刘老板说，为了做市场，他投入了几百万的巨额资金，掏进店费，做促销，眼睁睁地看着市场就这样黄下去，这些投入白白浪费，他怎么能甘心呢？他想尽快处理手头的库存。现在，他咬着牙，把泪水往肚里咽，继续做着市场，商超的促销照样做，下线二批的招商也在继续。但是这样就行了吗？他究竟应该怎么做呢？

　　［案例精选］

　　万花落败一枝秀

　　以“藏香春”酒为例，当初该品牌的生产厂家已经宣布停止生产，但是在这个时候，河北邢台地区的经销商却大胆地进了一大批的货，甚至把厂家最后一批货买了过来。最后的形势是这样的：藏香春酒在其它地区相继消失，但是在河北邢台地区一枝独秀，仍然保持着极佳的销量。这种状况一直维持了整整一年。

　　为什么会这样呢？据当时该品牌的操盘手李经理说，厂家不生产，通常在生产价格方面会降到最低，多为“跳楼价”，相对而言这也是一种可谋取的利润。同时他们还立即与周边市场同品牌经销商联系，了解了其它市场的销售状况。当时多数经销商遇到这类情况时，其第一反应就是甩货，迅速甩货，这样李经理他们就用低价进货，甚至低于厂价很多，这样一来也谋取了较大的利润空间。

　　别人都在甩货，李经理为什么要大量进货呢？李经理是这样分析市场的。每一个市场都有相当的产品消化程度，以河北邢台地区的白酒市场为例，从一个产品的导入期到衰败期，仅餐饮渠道就大约需要2万件的产品。如果你只进了5000件货，那么这个市场应该仍然有15000件的销货潜力值得挖掘。那么你就完全可以大胆地进货了。那个时候该地的市场情况就处于不饱和状态，李经理他们认为市场还有较大的发展空间，所以才大胆地收货。李经理说，收货需要几个前提分析，一方面要从市场状况来分析，如果认知率较高，达到50%，则具有可操作性。另一方面还要观察分析当地市场同档次竞争品牌的成长情况，以这些因素为判断依据，客观地决定自己是甩货还是收货。

　　最终的结果是，他们公司客观地分析了当时的市场状况，积极地调整了市场经营战略，把劣势变为优势。　

　　谢幕之后更精彩

　　据了解，在某地市场上有这样一个品牌，分两个品种金××和银××。上市之后操作不利，库存积压严重，几乎近1万箱，占压成本近30万元。于是厂家决定放弃品牌，开始抛货。没想到，市场居然因此起死回生。

　　事情是怎样的呢？原来在甩货期间，该品牌的销售经理出了个妙主意，推出了大力度卖赠促销活动，卖一送一，名称挺不错，“买金送银”，而且其供货价还从原来的每件78元提升到每件85元，原来的一件6瓶装，现在相当于只有3瓶（也就是3瓶金××和3瓶银××），银××的价位还低于金××，这样一来，其实厂家并没有赔钱，因为本身在市场切入初期，该品牌终端定价偏高，这个促销活动使得终端价降了下来。

　　市场的火爆程度用这样一个结果来说明：最后该品牌又紧急生产了1万件货，才勉强满足了市场的需求。现在厂家又恢复了做市场的信心，正在开足马力地发展着。

　　［嘉宾会诊］

　　我们究竟如何看待案例中的这类问题呢？没有厂家的产品，还能做吗？也许有些产品已经濒临死亡，究竟如何处理手中的积压货呢？究竟应该怎么做积压货的市场？

　　除了观念上的认识与革新，在具体解决方法上又该如何操作呢？据了解经销商通常会有两种办法：一是甩货，一是收货。到底是甩还是收？怎样甩才能甩得即利索又降低损失？怎样收才能收得恰到好处？除了甩货与收货之外，或许我们还可以采取其它的挽救措施，比如利用法律武器等，下面听听各位嘉宾的观点。

　　远离“半死货”

　　森潘营销咨询（上海）公司　　潘文富

　　首先，我们需要清楚的是，厂家能跑，经销商却跑不掉。绝大多数经销商都是依靠本地的人脉关系做生意，对其而言商誉十分重要，尽管不良厂家给经销商丢下这个烂摊子，但经销商还不能再把这个烂摊子转嫁给当地的下游客户，否则，经销商今后也就别想在这块地面上混了。所以，经销商自己亲手酿的苦酒自己喝，只不过要尽可能减少一些喝苦酒的痛苦罢了。

　　由于上游厂家已经走人，也就没有后续的产品供应和市场策略支持了，经销商手里所留的货也就算是个“半死货”了。那么如何解决“半死货”问题呢？在具体操作上，首先得把产品的销售渠道进行调整，不能再在商超及直营终端进行销售。因为通常这类销售渠道的建设成本都很高，都需要持续地开发投入，但这些“半死货”没有后续支持，也缺乏许多本该需要厂家进行配套投入的市场活动，如果要在这些商超及直营终端继续做下去，那市场费用就完全由经销商自己来掏腰包，原有的市场开发计划就会剧增，且不说市场费用投下去能不能起到效果，即便是能起到一部分的效果，但没有了后续产品，花钱建设出来的产品品牌效应及专署渠道也只能短暂发挥作用，其所赚的利润也很难保证能否把商超及直营终端的建设投入费用赚回来，所以根本不合算。

　　总之，要解决问题，我们就要把销售渠道进行调整，撤出销售成本较高的商超及直营终端，改到销售成本较低的传统大流通渠道，调低价格，争取尽快脱手套现；或者把产品直接面向那些对价格敏感度较高的乡镇农村市场抛货；再者也可多方联系，想办法把这些“半死货”作为其他厂家的搭赠品或是促销品，这些都可以达到快速走货的目的。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

“专业”营销，让我怎样信任你？ （2004-12-09, 中国营销传播网，作者：赵建英） 把脉中国经销商：认同危机与出路 （2004-11-26, 中国营销传播网，作者：史贤龙） 如何成为超级大经销商？（策略篇） （2004-10-15, 《成功营销》）