［市场症状］

　　江苏连云港的赵老板，最近给本刊来电诉说他的苦恼事。半年前他刚刚接手一个白酒品牌DXB，感觉品牌卖相较好，于是雄心勃勃地打算大干一场，然后他投入了巨大的市场开发资金，正如预期的那样，市场也出现了上升的好势头，仅三个月时间销售额就近60万，为了赶旺季的销售，他又打了7万元货款，但是就在此时，却传来消息，产品断货了。究其原因，原来厂家内部出现了问题。该品牌的生产厂家与营销中心是两家公司，只是共同运作DXB这个品牌，因为两家利益分配不均出现了分歧，现在生产厂家与营销中心终止了合作关系。让陈老板为难的是，他原来与该品牌的营销中心签定了销售合约，因此当他找到厂家要求发货时，厂家却让其找营销中心；找到营销中心，却说生产厂家没货，让其等待。但是市场能这样等待吗？陈老板要求营销中心退钱，却遭到回绝。但是让他再打款给厂家，又觉得心里委屈，难道市场就让它这样黄了吗？

　　赵老板说，做市场这么多年了，也算是“老江湖”，没想到还是让鹰啄了眼。在合作之前，他特别小心，去厂家也就是生产基地参观了两次，厂家与营销中心的销售委托书也详细看过，但是没想到问题依然会出现。应该说营销中心的销售模式，在当前酒类行业比较普遍，与传统生产厂家相比，营销公司在市场推广方面要略高一筹，必须承认，正是有了这些依靠先进的营销思想打市场的专业营销公司，才让这个市场如此活跃。究竟如何看待赵老板遇到的问题？它反映当前行业中存在的什么问题？对于没有生产基地的营销公司，经销商究竟应该如何与之合作？什么才是真正的“专业”营销？在与营销中心类的品牌公司合作时，应该注意什么问题呢？

　　［嘉宾会诊］

　　细化合同，才是保障权益的唯一法则

　　深圳创意村策划公司　赖奕宪

　　从这个案例可以看出，当今快速消费品行业存在一种普遍的现象：合同约束力不够或厂商合作中不重视合同的作用。

　　以知名的快速消费品公司WW集团为例，虽然其合同文本制作相当精美，但在执行中仍有很多经销商不愿签订，于是就有了这类情况出现：业务员代表公司与经销商的口头承诺，或者业务员为完成任务而信口承诺，进而也就出现了厂家不兑现承诺而双方翻脸的问题。　

　　说到FMCG行业的厂商博弈，在某种程度上体现的是一种“小聪明”而非“大智慧”。何以见得呢？通常厂家在制定合同时，有如保险或银行的合同一般，总是有利于自己一方，而这样一来经销商当然不乐意签订。对此厂家的心态是怎样的？多数厂家慑于经销商强势，担心由经销商提出的合同条款会制约到自己。于是所谓的“合同”也就有了其它的意义，最后变成了厂家只要能压到经销商货款或收到保证金，销售政策就一定会朝令夕改。而经销商则认为只要能多欠几笔厂家的货款，厂家自然要听他的。这也真实体现了中国营销界尤其是在FMCG行业中经销商风险意识和厂家法律意识的淡薄。　

　　对于没有生产基地的营销公司，经销商与其合作，这种风险出现的机率也许会更大。我认为经销商首先应该先放下利益的诱惑，争取到工厂也就是生产基地去参观一下，或找同行业朋友或身边其它厂家较资深的销售人员，对营销公司进行一个详细的了解，如果能看到营销公司与厂家的合同，则是最好的。这样做目的是对营销公司到底有没有能力承担其对经销商的承诺做一个评估。同时，因为营销公司是没有实体的一种经营模式，一旦有风险，没有很好的办法去挽回损失，所以，经销商对合同条款一定要细化，明确营销公司如果违规断货或无能力继续合作时对经销商产生的市场影响，市场费用的损失，必须承担责任的具体数额。同时尽可能争取到一定数量的铺货，这也是一种风险的预防。

　　再说说具体操作方式。合同尽量全面、细化，合同内容要全面，可以涉及具体合作过程中的方方面面，包括价格、销量、返利、市场投入、运输等等；可以涉及每一个细节，而且最好是精确的数字化。当然合同往往是营销公司的格式化合同，但可以以补充协议的形式来明确。还有权利、义务尽量成文，这是涉及品牌使用、商标使用、各种服务内容等的一种合同化形式，比如营销中心承诺的培训服务和销售管理服务等就可以合同化。中国人常说的“丑话说在前面”，我们要尽量多分析可能发生的风险、问题及解决办法，而且要成合同、协议，加强约束力。

　　选择适合的模式，选择稳健的发展

　　金剑营销总部　杜洪

　　当前白酒的营销不外乎几种方式：第一、传统营销模式：就是白酒生产厂家自己组建销售公司或销售机构，直接管理销售队伍，管理经销商，掌控市场费用，这也就是常说的“产———销”一条龙；第二、OEM模式：这也就是常说的“贴牌生产”。品牌是属于销售公司的，销售公司通过合同买卖关系委托白酒厂家生产产品，所有的销售运作都是销售公司自己的事情，生产厂家并不参与其中；第三、买断经营模式：他们与不同的白酒名企合作，共同开发某品牌的白酒，但品牌本身是属于白酒厂家的。销售公司与白酒厂家也是一种合同约束关系，所有的市场运作、品牌运伯都是销售公司的，但要在合同约束或白酒厂家的允诺之下。对于经销商来说，在选择的时候要有一定的针对性，要针对自己企业发展的情况选择适合的企业开展合作。

　　一个长远、完整、详细、合理、细节的市场整体规划是一个品牌成功的基础，因此，一个致力于打造长期品牌的营销中心在谈经销意向的时候绝对不会只跟你谈打款的奖励和年终返利，首先他会和你共同来分析白酒行业的现状，畅谈这个品牌的整体运做规划，包括销售规划、品牌推广、市场运做；其次根据你区域市场的实际情况，和你共同研究市场，如何规划、如何开发、如何建设、如何维护、如何促销、如何解决可能发生的问题等等，这才是真正对品牌负责、对经销商负责的态度。

　　经销商要尽可能多地了解营销公司和生产厂家的合作内容，这是很必要的。比如厂家对营销中心的生产计划，几条生产线，有没有限量，经销商完全可以根据其销售规划来估算生产能力是否充足，尤其是旺季的时候，上量赚钱的时候断货可是很心疼的。还比如品牌授权使用的期限和程度也是很关键的，前段时间五粮液大刀阔斧砍子品牌的事件，我想给国内很多经销商带来的损失是惊人的，这也算前车之鉴。　

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