（一）寻找市场空缺

　　啤酒业发展到今天，两极分化日渐明显。除了强者愈强、弱者淘汰的局势，跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组现象也愈来愈多，市场在逐步为名牌啤酒所瓜分。加之近年国内企业品牌意识的加强，更使啤酒市场“杂牌减，名牌增”。生产集约化、经营规模化已成为中国啤酒业发展的模式。

　　近年来啤酒市场中高档啤酒日益增多，低价位的啤酒越来越少，啤酒的销售受运输、保质期等因素的制约，市场的辐射面相对较小，即消费往往在产地周边地区，形成区域化销售。

　　在陕西啤酒市场，两年前呈现以西安青啤、咸阳蓝马和宝鸡啤酒三足鼎立的局面。但在目前陕西市场，宝啤发展严重受挫，青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”，但取得的仅是相对优势；

　　陕西市场总体并未出现象四川市场那样"一边倒"的状况，除了地产的宝啤，还有河南金星的“蓝马”、甘肃的“黄河”，以及华润在牵制着它，也就是说，陕西市场还胜负未分，战局未定。况且，陕西自古乃王者之地，谁取陕西，不仅可统领西北市场，还将影响我国市场。

　　曾经一举成为全国啤酒业十强的宝鸡啤酒，陕西市场发展严重受挫，近几年市场反应不灵，产品开发缓慢，市场表现不大如前，在西安市场已经难见其踪影。青岛汉斯反客为主，成了陕西市场的“啤老大”。

　　河南金星在紧临西安的咸阳投下巨资建成了年产15万吨的“咸阳蓝马”，在陕西市场继续推广其低价位的蓝马啤酒。河南的啤酒市场以“价格战”闻名全国，作为豫啤老大的金星经历多年战事洗礼，已经成为低价位扩张高手。从选择最相近的市场与最具优势的竞争手段，由此不难看出河南金星对陕西市场可谓"处心积滤"，而选择咸阳建厂，无异于向盘踞西安的青岛汉斯宣战：誓取“长安”!

　　从消费习惯来看，西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费还未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。

　　但是不可否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可见一斑。

　　另外，近年一股新的消费力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合自己价值主张的啤酒。

　　（二）总经销模式的背后

　　基于这样一个大的背景下，2003年春,A品牌啤酒进军西安啤酒市场,通过当地最具网络实力的B商贸公司合作，委托B公司为该啤酒西北地区总经销。

　　西安中档啤酒市场的品牌空缺：随着黄河啤酒在陕西市场的一路败北（原来西安中档市场是黄河啤酒市场谋略要地），西安中档啤酒市场尚属空缺，现在上游有百威、喜力、嘉士伯等外来品牌占领；下游有固若金汤的汉斯啤酒；因此，A啤酒只有中路突围胜利，才能谋划下一步在下游与汉斯的正面交锋（其实仅仅中路的辉煌已经足够满足我们目前的品牌大计，而且始终如一的定位才能保证市场位置的坚定不移以及霸主地位的巍然不动）；

　　B商贸公司的核心竞争力就是拥有的金牌营销网络：以西安1000余家直控酒店、1000余家大中型商场超市以及数百名的促销团队而决胜市场，视“网”为命，因此旗下汇集了数百家西安中高端餐饮消费处所；

　　首先终端酒店的价格定位以及多年来的运做，将中档啤酒的消费者自然划分出来，为A啤酒与这组人群的直效沟通营造先机；

　　消费者基础：其实，西安中档啤酒的消费群体是客观存在的，那些时常因工作或社交需要而聚餐的高端一族客观存在，他们也很希望有一个品质出众，价格相对经济又有份量的中档啤酒的面市，在此之前，他们只有通过白酒消费或红酒消费来满足需求，随着夏季来临，推出中档啤酒无疑大快人心。

　　（三）西安啤酒市场渠道扫描

　　竞争者情况：

　　①高档啤酒：价位在10—25元/瓶左右，基本上为国外啤酒品牌所垄断，如百威、嘉士伯、蓝带、喜力、健力等。燕京、青岛也有部分销售。该档次啤酒主要消费场所为酒吧、迪吧、夜总会、高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装销量占主导地位，罐装次之。

　　②中档啤酒：价位在5—10元左右，主要有燕京、青岛和汉斯（西北狼品牌）黄河等品牌，该档次啤酒主要消费场所为高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装、罐装销量比例不详。

　　③低档啤酒：价位在2—5元，主要有汉斯（干啤、2000）、宝鸡（e麦、干啤）、蓝马（干啤、2008）等品牌。

　　终端情况：（低档啤酒）

　　①中低档餐厅　中档餐厅在500家以上，低档餐厅在1500家以上

　　②大排挡、夜市（数量不详，西安市夜市以东新街最为出名，其次是回民街、北院门等）

　　③商场、大型仓储式超市（20家以上）

　　④连锁超市、连锁便利店（海星超市、海星便利岛、on便利店、三棵树等150家左右）

　　夫妻老婆店（数量不详）

　　⑤其中，以①、②两项终端销量最大。西安市场几乎所有啤酒企业终端建设、维护工作均不到位。终端对啤酒企业业务人员反应淡漠。

　　经销商情况：

　　①西安市啤酒经销链条较短，主要有：

　　厂家——一级批发商——二级批发商——终端

　　厂家——批发商——终端（目前西安市场的主体模式）

　　厂家——终端

　　②目前西安市场啤酒批发商有近一百多家，其中专营汉斯啤酒的有三十家左右，专营宝鸡啤酒的有十家左右，剩下为兼营中间商。

　　③经销商处于自主经营状态，啤酒生产企业在销售、推广、终端建设指导等方面介入较少。

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