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塑造样板市场的十大原则！ 作为市场营销策划人或者企业的领导也好都知道样板市场的重要性，也想做好样板市场后，能够在全国进行成功的招商，尤其是医药保健品行业更是招商风行，由此产生的每年两次的呼和浩特的药交会，更是医药保健品企业、策划人、经销商等众多医药营销人的伟大盛会，人们趋之若骛，惟恐赶不上这班车。当然真正能够招商成功的企业毕竟是少数有实力的企业，还有就是产品具有非常强劲的策划加上样板市场成功的企业，也还有就是产品具有区别其它产品显著特征的企业，都有可能在交易会上成功的签下几个大单，更多是实力不是很强的企业，想通过招商以解决资金、企业发展问题。当然也不排除想借招商大肆圈钱的企业和全国代理商。 在如在呼和浩特药交会的带动下，各地的医药保健品交易会几乎每个月都有，甭管它有多少企业参加，也甭管有多少经销（代理）商参加，只要是会，我就来参加。这样也就催生出了招商专业户。有的小企业由于没有更多的经验也在全国到处飞来飞去，会到是参加了不少，钱也花了不少，时间也搭上了不少，也不见着“财神爷”给送钱来。企业眼看着就要支撑不下去了，才停下来，也只好解散招商“精英”们。 无论是企业也好，代理商也罢，在招商时代的今天，样板市场的塑造对于企业能够进行全国招商已经放在了首要位置。是企业领导人和营销总监们的首要任务，但是，如何来选择样板市场呢？有该如何打造您的样板市场呢？如何利用样板市场来进行全国招商呢？也是企业领导人与营销总监们迫切需要解决的首要问题。 企业要想做好样板市场，就首先要选择好您的样板市场，这是打造样板市场的充分必要条件。样板市场能否成功全在此举，如当年的脑白金选择在江阴，后转战武汉，又回到江阴，市场终于成功，于是全国招商与推广，席卷全国。（排除史玉柱营销策划的因素）靠的就是样板市场的选择，为什么在武汉不能成功，而在江阴（二次运作）却能成功？ 样板市场的选择一定要遵循以下十项原则： 一、 具有典型的消费购买习惯 选择样板市场要具有典型的消费习惯，如在杭州就有“杭热风”，只要有人说这个东西 好，大家都来购买，具有一定的从众心理。在浙江、江苏、上海等南方市场人们对参类产品具有非常稳定的消费需求，即使一个农民感觉身体需，需要补养。也有可能从庄稼地里出来，掏出带有泥土气息的钞票去买上2两人参回家喝去。这就是消费习惯，北方人有吗？少。 二、 具有与其它城市相比的独立性（以距离来区隔） 城市的独立性从某种程度上来说，应该是具有这样的一种特征。该城市与其他城市（或大城市）相隔稍远或较远。不宜被其它城市干扰或影响，例如你选择天津市场可能会受到北京的影响而试销失败，这也就是很多企业不原选择天津市场的一个重要因素。也是一些企业在天津市场失败的原因，当然也不能排除其它的因素作用。 三、 在人口规模上具有代表性 选择样板市场的一定要在人口规模上有所要求，您不能选择拉萨来作为您的样板市场， 因为可能具备以上第二条原则，但是在人口规模上可能不具有代表性，同时他们的消费习惯与平原也有一定的差别。而很多企业会选择沈阳、吉林、长春等城市作为样板市场来进行打造，并且也都很容易就能获得成功。 四、 消费者购买商品具有稳定性 消费者具有的购买商品一定要具有稳定的特征，不能是大起大落的，否则，样板市场的大灶可能就不具有代表性。消费者不能因为，大家说好，一窝蜂的去抢购，而抢购过后，必然是冷清的市场，购买潜力也不能很好的发挥出来。所以要尽量避免进入此类市场，杭州就是这样的市场，经销商打造样板市场一定要慎重。 五、 选择的样板市场要具有不被竞争对手干扰的特性 在信息日行万里的今天，样板市场不被竞争对手感知的可能性极小，不被对手干扰的 可能性也少。那么企业在选择样板市场时，一定要考虑到是竞争对手最为薄弱的市场进行塑造。或者是远离竞争对手总部的市场，这样才有可能避免与竞争对手进行正面冲突的可能，有效的回避对手，样板市场的塑造才具有达标性。 六、 终端（零售商）对企业的配合性 企业在选择好样板市场之前，首先要到终端进行走访，考察终端对企业进行终端包装的支持性，无论是软终端也好，硬终端也罢。都是必须的，不然您的终端工作不能很好的推进，企业就无法了解消费者对企业以及产品的真实想法，也就不能获得来源消费者的第一手资料。企业也就无法进行营销方案的修正，也许就不能够达到企业下一步要进行全国推广的目的。 七、 计划采取的分销渠道具有典型性 企业进行分销的渠道，一定要具有典型性，不能就是几个大的量贩店、KA店等，一定 要根据产品的特征有选择进行分销，一定是企业下一步进行全国运作的渠道分销策略所要求的。也只有这样才能够进行下一步的推广运作，否则即使企业自己运作或经销商进行运作都具有一定的风险性，渠道是最终产品价值实现通路，没有好的渠道，即使再好的产品也很难以最简洁的方式达到消费者手中。 八、 与合作媒体协同性 任何企业在进行市场运作中，也一定离不开媒体的推广作用。例如在市场畅销的产品，哪一个产品不是媒体造就的，如果不是媒体的运作的产品，一定不能够行销全国且取得佳绩，这就是媒体的魅力所在。央视可以说是具有中国特色的典型媒体，但企业进行样板市场塑造，也不必一定要有央视媒体做支持，但是一定要有地方媒体的支持。与企业协同作战的效应，最起码不能让媒体有反面的报道，与媒体合作，全力塑造样板市场。 九、 要有研究市场的机构介入（或企业内部有专人负责） 任何一项工作都要要专门的机构或人来检查或督察工作的进展与效果，也就必然要有 相关的机构对此进行市场研究与分析。比如AC尼尔森这样的研究机构，国内有零点调查，各地也有同样机构可以提供服务。根据企业的需要可以选择研究机构介入。 十、 财务（数据）指标收益性 企业无论是通过何种方式进行市场运作，都是要追求企业利润最大化的。在样板市场的塑造也同样如此，无论是企业将来自己在运作市场，还是进行招商都是不可或缺的。财务指标是考核市场运作成败的最直接的依据。您在样板市场的投入产出比是多少？以及将来市场的长期的收益性等都是要考虑的因素。财务指标对市场运作、产品推广都具有指导性意义。 当然企业进行样板市场塑造的同时，也要根据市场的变化适当的作出调整，以便能够更加的适应市场的变化的需要。 宗翔，“品牌体验营销学”创始人，在医药保健品行业从业近十年。在外资企业、大型民营企业、上市公司、担任过高级企划、市场总监、分公司总经理、营销副总等职务。愿与新老朋友探讨和交流营销观点，E-mail: rh9946@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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