但现在有一种情况让这家区域总代颇为烦恼：由于多年的积累，该区域总代已经具备了向其他区域扩张的实力，也很想通过这种扩张谋求更大的发展；但由于厂商的通路体系是区域总代理制，其他地区也同样有别的总代理在做，所以，从自身利益考虑，该厂商坚持不允许、也没有理由让其向其他区域扩张，以免打乱通路布局。

　　如果双方继续合作下去，这家区域总代就能够听从厂商的安排，而自己既得的通路利润又只能使其保持现有的发展势头，再继续做下去前景似乎不够明朗；但考虑到该厂商品牌的巨大影响力，其又不忍终止合作而另谋他途，况且新的发展也不是一蹴而就的事。多年的合作伙伴似乎已经在“绊手绊脚”。

　　红方诊断：规则无情　“解套”有路

　　病根 中国幅员辽阔，各地区发展水平参差不齐，90%以上的酒品都是通过通路传递给终端消费者的。无论是总代理，还是区域经销商，他们都是酒业厂商长期、批量的采购者，也是其低成本、覆盖广泛的“销售员”。

　　但是，由于市场的变化，通路的销售模式、管理方式、经营理念等各方面都发生了很大变化。在整个酒业供应链中，酒业厂商也在不断进行通路调整，以适应消费者的需求，因为他们要追求市场份额最大化；而通路中的经销商也要追求投资回报率。在这一过程中，尽管双方有共同利益，但矛盾永远是无法回避的，甚至双方原本就是一种不平等交易。可以说，上述案例产生的根源即缘于这种矛盾。

　　通路扁平化是酒业市场未来发展的必然趋势，没有价值的通路环节将被厂商无情地剔除。在这个过程中，通路的复合化将成为新的市场主流趋向。但无论如何，分销商所提供的资金流、物流和信息流以及市场服务仍然是厂商不可或缺的重要支持。但是，如果通路过于强大，必将会对“上家”构成威胁。厂商自然不愿意看到这种局面。

药方 通路必须具备“上传下达”的功能，是与消费者、厂商建立新型合作关系的三个支点之一。如何打造并提升自身的核心竞争力，是今天的酒商必须正视和认真思考的问题。

　 　从开源和节流这两个层面来看，代理商或者经销商不仅要学会赚钱，还要学会省钱。向外扩张的目的原本是为了更好地发展，并创造更多的财富，但是如果内部管理不力，开源节流的准备工作没有做好，这种扩张可能就会落得个惨败的下场。所以，对于这家区域总代来说，首先要考虑到自身能力是否足以支撑公司的进一步扩张。

　　关注市场消费者的需求是酒业经销商未来的重要选择之一。对于谋求扩张的区域总代理来说，在其他区域获得一个新市场的成本是维系好与一个老市场成本的5倍，而稳定和保持老区域市场的关键在于市场是否满意，所以还不如首先着力提高内部管理运作能力、优化管理流程，建立合理的销售体系，为提升本区域的市场容量增加法码。

　　同时，一家代理商一旦开展了全国性的海量分销，势必会增加整体运作成本，而由于酒业分销利润日渐微薄，能否支撑庞大的规模化运作将成为重要难点之一。这也必须事先考虑清楚。

　　对于厂商来说，应该充分理解分销商希望扩张的心情，如果不允许其向外扩张，则可以考虑从产品提供、区域划分、增值服务等方面扶值酒商，甚至可以为其提供更多的产品，促使其实现自身的资源整合，从而提升增值空间；对于分销商来说，也要充分认识到自己向外扩张的理由是否足够充分，并可以说服厂商。比如，除了规模比以前扩大之外，自己是否还有其他优势？是否比原来厂商的其他区域总代理的实力都强？如果优势不明显，倒不如利用现有价值创造新的财富。

　　绿方诊断：权衡利弊 巧妙扩张

　　从该案例来看，因为厂商的区域代理体系已经相对成形，如果某一区域代理要求厂商放弃原有布局的话，除非向厂商承诺的销量远远大于以往的销量——比如原先的销量是1000万，但如果向其他区域扩张以后，可以做到1亿，大于该区域和其他区域的销量之和。这对厂商来说会有一定的吸引力，因为靠一家区域总代向其他区域扩张如果能够实现销量的提升，厂商还可以减少管理成本。

　　但是，厂商对通路的控制力可能会削弱，所以其会权衡业绩增长和通路控制力之间的关系。正因为此，只有业绩增长足够多的话，厂商才可能愿意尝试，区域代理也才会有和厂商谈判的机会，否则厂商一般是不愿意打破现有格局的。即使该区域总代想那样做，厂商也会设法封杀它。

　　由于这种尝试对厂商来说可能会有一定风险，所以其给这家区域代理的时间不会很长，短期内销量如果没有很大提升，厂商就会承担很大压力。

　　同时，对于这家区域代理来说，关键还要看一下自己对厂商的影响力问题。所以，该区域代理和厂商谈判之前一定要认真权衡一下彼此的利益关系：如果区域代理占厂商的市场份额足够大，厂商一般不会轻易让其死掉或找别的代理代替，因为让别的代理商做起来需要一定的时间；对区域代理来说，要考虑自己的利润是否主要来源于该厂商，如果是的话，厂商可能会减少其出货量或降低通路利润，区域代理会很难受，也就不可能有能力到二、三级城市去。这些问题没有想清楚，就很容易被厂商压制。

如果区域代理的核心目的是建立一条“营销通路”，而不是代理某一种酒品，那就可以换种方式做。比如可以在别的地方卖别的品牌，这样就可以把自己的销售通路建立起来。等到某一天把“点”连成“片”，就可以和厂商讨价还价了。

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