这是笔者的客户——陕西红玛瑙（化名）果业公司的王总向我提出的问题，也是我在接手如何使红玛瑙果业公司逼开低端市场时面临解决的问题。

　　带着这样的问题，我抽调本公司部分人员和红玛瑙公司的部分员工成立了专案组，由我和王总分别担任正副组长，对本地果业终端销售市场着手进行调查研究。

　　首先我们专案组进行了为期一周的西安本地市场考察。在考察时发现，本地许多连锁超市的水果都没有垄断的供应商，大多数终端都是从本地采购。而消费者去超市购买鲜果的原因，一方面是因为其价廉，另一方面是因为可以买到放心的鲜果。

　　那么，在超市销售高品质、高价格的水果，消费者是否可以接受呢？

　　下来的，我们派驻专人在几家大型超市蹲点调查水果销售情况，并精心设计了问卷在部分高档社区对中高阶层的消费心理进行摸查。

　　两周后，经过科学、缜密的市场调研，专案组得出如下结论：①消费者在超市购物最主要的原因是出于对社会上劣质与有毒产品的戒备心理②中高阶层的消费者对产品非常挑剔，在质量和价格之间，会首先选择质量③现代人注重保健，在普通产品与具有保健效果的同类产品间通常选择后者④超市内同类产品间的差价多在2—5倍之间，以等值商品换算，红玛瑙最佳售价应控制在同类产品3倍左右⑤团购一般选择价格适中、外形美观的产品，企业发放福利多选择饮食类产品⑥消费者会追随主流消费，产生盲目的跟风现象。

　　专案组在仔细认真的对调研报告进行分析后，我们制定并实施了以下终端策略：

　　1．为了保证货源的顺畅，同时也为了避免红玛瑙运作成功后，其他公司恶性模仿出现压价、砸价的现象，红玛瑙要先同本地几个大供应商签订了供货协议。要以比同类产品高出0.5元/公斤的价格在当地大量收购一类优质苹果。要求果色均匀、果肉密实、个头匀称，同时附加信用条款，即该供应商只能向红玛瑙公司出售此类水果。虽然这些条件较为苛刻，但是由于利润丰厚，当地的优质苹果很快就源源不断到了红玛瑙公司的库房里。这样一来本地的一类果源就被红玛瑙公司牢牢的控制住了。在当地市场上留给竞争对手的只有二、三类苹果，在产品外观和色泽上无法与红玛瑙比较；而竞争对手如果从外地购买此类苹果，从选果到运输都需要付出比红玛瑙高许多的成本，在价格和产品上架时间上又会失去了与红玛瑙比拼的优势。通过运作，红玛瑙保证了自己的高价位运营。

　　2．由红玛瑙公司在当地7家大中型超市统一租用尺寸10平米的柜台，统一装修，进行自有品牌销售，并派驻促销人员，一方面监控销量、随时清整柜台，一方面可以向顾客讲述红玛瑙的营养作用。为了吸引消费者，红玛瑙的柜台布置在超市的水果摊位旁边，这样便于消费者进行直观比较。由于红玛瑙是一类优质苹果，加上每个果子在上架前均经过清洗、擦拭，色泽鲜亮饱满，与价格低但是外观明显逊色的超市水果比较之下格外显眼，也就吸引了前来选购水果的顾客。

　　在人流旺盛的时段，促销人员要随机向顾客赠送用保鲜膜包装的小片苹果，这些在低温设备存放的苹果清脆、微甜，加上此时的顾客多是充分的咀嚼、细细品尝，口中苹果的美味发挥到极至，多数人品尝后认为口感的确不错，产生购买的欲望。这样以来，红玛瑙在外观和口味上成功的与普通水果进行了区分，成为高档水果。

　　3．红玛瑙公司的每个苹果上都要贴有红玛瑙的标识，便于消费者识别。为了使消费者从品质上有效的区分红玛瑙与普通苹果，红玛瑙在柜台上悬挂说明书，用娓娓道来的口吻叙述了红玛瑙苹果的生长环境、成长过程、采摘时间、营养含量和保健作用。特别重点强调了红玛瑙产品施用的是农家肥，不同人群每日食用数量，并且把补充人体所需的维生素都用红色标示出来。施用农家肥和不喷施农药满足了都市人追求绿色、害怕激素和农药残留物的心理，红玛瑙着重强调这一点，无形中使竞争对手产品的食用安全性受到消费者的猜疑；而不同人群每日食用数量以补充人体所需的维生素标准，准确、科学的标准满足了人们对健康和营养均衡的追求。红玛瑙把产品从传统食用水果概念中剥离出来，成为保健、药用食品，将苹果价值等同于昂贵的保健品，口味上又有别于药品的苦涩。

　　4．我们还根据顾客团购和春节临近人们送礼的需求，定制了一批用苹果枝条（修剪果树的废弃物，成本约1元，销售价为每个3元）编制成的礼品篮。并配以印刷精美的产品说明书、红玛瑙公司的产品质量证书、防伪电话以及一张免费贺卡。同时针对团购和礼品市场的不同需求，红玛瑙制定了不同的策略。在集团采购时，对中小顾客尽量只给予小幅度优惠，以维护高价高质的形象，对于大客户则在同等优惠前提下，给予优先取货、免费礼品速递、论件不论重量等优惠措施，这样既维护了红玛瑙的高档形象，又达成销售，提升了销量。而针对送礼人群，红玛瑙根据顾客要求提供附加服务，例如送礼的对象为老年人，红玛瑙以优惠的价钱为顾客配备小型榨汁机和鲜花。在大规模团购和人们的礼尚往来中，红玛瑙的品质形象和礼品价值完全得到了体现。

　　通过以上运作，红玛瑙在高端价位运营一月后，最高销售量达到2000斤/天，并且成功的使红玛瑙成为西安人的眼中绿色、健康、品位水果的象征，虽然它的售价比其他水果高出3倍多。

　　在全面占领了高端市场后，专案组决定乘胜追击，开发中低端的市场，同时为了更好的运用红玛瑙品牌，公司特许部分经销二类水果的中小超市贴牌销售。由于此时红玛瑙的品牌深入人心，贴牌后的销量看好，而且每月缴纳的费用适中，申请贴牌的中小超市络绎不绝。红玛瑙在未投入资金的情况下，成功的占领了中低端市场，并另外获得了一项稳定、可观的收入。

　　在红玛瑙苹果销售红红火火的时候，红玛瑙公司将购来的优质南方应季水果也统一到同一品牌下，使红玛瑙柜台在各个季节鲜果不断，也使红玛瑙品牌成为当地鲜果业一枝独秀的高档品牌。

　　红玛瑙成功了，那么，红玛瑙高端价格成功的秘密是什么呢？

　　以下是我们策划实施成功后的某媒体的报道，总结出了我们成功的原因：

　　红玛瑙公司细分消费者的需求，从终端销售入手，借鉴保健品营销的思路，成功地将农产品提升到“高品质、高价格、高档次”的品牌营销层面，避开了农产品销售中一贯的价格比拼。红玛瑙公司利用长期以来人们忽视水果的营养保健作用，强化水果的营养保健功能在终端运作的作用；相对于保健品，绿色、价廉、营养丰富的红玛瑙水果自然就激发了消费者“药补不如食补”的需求。在红玛瑙公司的终端运作中，最重要的是成功地把握了都市消费者追求健康的心理，否则很可能会事与愿违，落个败走麦城的下场。

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