2004年秋末，在河北石家庄市的一个商超，某饮料品牌推出了特价促销活动，原价2.5元，特价居然为0.99元。一时间吸引了众多消费者的关注。上述发生的这类特价促销情况，在饮料界发生的较多。有的品牌是买二赠一，或者买一赠一，甚至有的就直接降价。比如健力宝、旭日升等品牌都曾经搞过类似的甩货活动。通常这类产品都是临期产品，以生产日期为5～6月份的居多。

　　许多品牌企业都会在饮料销售旺季过后，遇到这样的问题：如何处理库存？从市场管理理论上讲，1.5倍库存是相对比较合理的，但是理论与实际操作往往有差距。所以库存之愁可能是众多生产企业及经销商不得不面对的问题。如何消化库存又不影响品牌形象、价格体系呢？

　　［典型案例］

　　A市场2003年销售B公司产品只有85万，王经理于2004年8月接手A市场调查后发现A市场的库存为60万，其中绝大部分为3、4、5三个月的批号，面对批号老化，仓库暴仓，经销商不配合，王经理陷入进退两难的境地，问题不可以逃避，唯一的办法就是解决，于是王经理对市场进行分析找原因，找出路。　

　　通过调查发现：1、A市场人口51万，人均收入1000元以上，市场潜力较大。2、市场铺市率低，有很大的增长空间。3、该市有马钢集团和下属的62家分公司每年的团购量达三千万，其中饮料为三百万。B公司产品去年仅为900件。4、酒店，餐饮，是B公司的薄弱环节，有很大的潜力可以挖掘。　

　　通过对以上的问题进行分析解决思路如下：1、调整业务人员，树立经销商和业务人员的信心。2、以自己为首兵分两路，一部分做铺市率，另一部分开发特通和团购。3、通过市场回转来取得经销商的配合。

　　思路出来以后王经理自己带着业务员开发特通，查市场跑团购，晚上陪同业务员铺货，如此苦干一个多月之后，A市场的铺市率提高了大约20%，特通有60%在销售B公司的产品，团购量果汁达到8700件，水达到5000件，仓库的库存几乎消化完毕，在两个月的时间内还顺利回款50多万。

　　［嘉宾会诊］

　　库存问题，是每个企业的一个痼疾。就像你知道要防止生病，却无法阻止生病一样，我们可能不得不面对临期处理库存的状况。假如库存很大，超过的合理库存范围，怎么办？一定要促销甩货吗？处理库存的促销活动，怎样操作才能不给市场带来影响？

　　要销量，还是要市场？

　　有人以为，这类大力度促销处理库存是企业市场操作经常采用的正常手法，反正日期接近了，能走一点是一点，因为这样总比占着库存好，不然倒掉还要被人收垃圾转运费。从企业角度来讲，主要目的就是要回拢资金，把一些损失降到最低程度。这类作法可能早已被行业所习惯，大家都在这样操作。但是不同产业，不同品牌成长时期，所采用的办法应该是不一样的。我以为，在11月份饮料销售淡季，饮料企业品牌希望借大促销在零售终端拉动市场处理库存，效果可能不会太明显。

　　以上述案例中的情况来看，据我分析，一方面可能是企业缺乏对市场操作的全局规划，而导致市场败笔；另一方面可能企业放弃市场或者这个品牌，通常预计明年这个品牌在当地就不会出现了。通常大品牌也会出现库存，但是其处理方式比较理性。以康师傅橙汁为例，规格2升，超市售价原来5.8元，特价5.35元，这一般是产品的底线。

　　如果产品本身对消费者有一定的吸引力，形成一定的消费习惯，当然大力度的促销活动也会受到消费者的欢迎，从而在淡季形成一定的销售，解决库存之危。也就是说，行业知名品牌，采用特价促销活动，可能效果会比较突出。比如前两天，我曾在某市场看到NFGY100%纯果汁350ml，售价为3.8元，而2.5升的包装居然打出了两桶仅售10元钱的特价，作为一名消费者，我对这个产品原本就有很强的消费习惯，现在厂家推出的促销活动正好符合了我的消费需求。我认为，在库存面前，知名品牌和非知名品牌，所采用解决办法是迥然不同的。

　　但是往往有许多企业此并没有清醒的认识，产品刚刚上市，但其对市场估计却过于乐观，从而产生了大量库存，对于这种状况就要详细分析市场环境了。通常这类产品存在如下问题：品牌本身认知度低，定位不够明晰，在这种市场状况之下，如果这类品牌采用常规的低价刺激需求促销方式，可能效果并不理想，甚至容易产生较大的负面效应。从营销理论上分析，就是促销分众不够理想，也就是说在促销活动设计时，对于也没有明确地划分目标顾客，没有针对性的促销推广。

　　我建议，这类尚处市场导入期的品牌，首先在生产规划方面要谨慎设计，不要贪大求全，盲目快进；其次出现库存问题时处理方式也要谨慎，要有前期市场亏损的准备，要从长线发展角度思考问题，宁可亏利润，也要保市场。(李铁军)

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共8篇)

销售库存的困局与出路 （2006-08-11, 中国营销传播网，作者：和君营销） 从经销链不同层面消化库存 （2006-02-20, 中国营销传播网，作者：罗俊荣） 旺季市场安全不可忽视 （2005-09-01, 中国营销传播网，作者：闫治民） 面对不良库存，我们应该怎么办？ （2005-04-15, 中国营销传播网，作者：崔自三） 莫让迟来的旺季成为遗憾 （2005-03-14, 《糖烟酒周刊》，作者：王正坤） 旺季过后，如何收尾？ （2005-03-10, 《糖烟酒周刊》，作者：经纬） 旺季过后面对大量库存怎么办？ （2004-11-12, 中国营销传播网，作者：王林） 库存的合理控制与订货的优化管理 （2002-09-18, 中国营销传播网，作者：尚阳）