为什么丰田广告不让日本武士低头？ _ 文库

　　2004年12月9日下午中国广告网“铿锵广告三人行”栏目组织了第二场直播。直播邀请了北京策划界和广告界知名人士爱成先生等，就中国本土广告、国内广告业的强劲增长、国际广告业对国内营销、广告传播等领域游戏规则的影响，以及本土广告公司在与跨国企业较量过程中形成的力量，和网友做了深度的现场交流和探讨。其中颇多观点震耳发聩，令人深思。

　　■ 中国广告网：今天我们第一个议题是讨论一下中国广告业本土化的必要性。为什么要谈这个问题呢？前一段时间我们知道立邦“盘龙滑落”广告引起了轩然大波。最近又有一个耐克“恐惧斗室”广告，也是引起了国内民众和消费者的普遍不满，被勒令停播。有人认为这些现象的出现，是因为国际广告理念与中国文化存在着巨大的差异，才造成了这种不良的广告现象。我们先请爱总就这个问题谈一下本土公司和外资公司各自存在的问题。问题到底出在哪里？　

　　■ 爱成：首先想交待一下，爱成今天到这个直播室，意味着中国广告网请来了一个“下流”的本土广告人。提“下流”这个茬，是基于《国际广告》对我的评价。刚刚切合我们今天讨论本土广告和国际广告的问题。正是这个骂爱成“下流”的所谓“国际化”杂志，在今年9月份刊登了那则名叫《龙篇》的立邦漆广告，而且大加赞赏。我真的不明白那些主张国际化的人，为什么那么热衷于让盘龙滑落、让中国元素被打败、让狮子向日本佬低头。这里我有一句话要对《国际广告》和盲目国际化的广告人说：中国元素、中国龙和中国狮子是永远不会低头、不会被打败的！说这样一句话——聪明的网友应该是明白我意思的。耐克“恐惧斗室”广告说“中国形象”被打败了，立邦的广告说盘龙会掉下来，丰田的广告说狮子会向它鞠躬低头，可今天我要正告他们：中国人不会低头，本土广告人永远不要低头！

　　下面，我非常乐意谈谈自己对于“本土广告公司的优势” 的看法。

　　第一个优势是“大雪压青松，青松挺且直” 的不弯腰精神。本土广告公司确实没有国际公司那么多的洋抢洋炮，但有一股子“拖不垮，饿不死，吓不怕，打不到”革命精神。洋抢洋炮尽管厉害，却厉害不过这股子革命精神。就跟当年红军只有数万人打国民党的几十万人一样。我认为，不屈服的革命精神，才是一个广告公司的生命力所在。一个国际广告公司再大，没有这种从业精神，它就不过是一个不堪一击的恐龙。

　　第二个优势是本土广告公司往往更务实，一切更多从实际出发。我们出生的时候背后就没有光环，也没有什么可唬人的东西，这就决定了我们不会从看上去很完美的理论出发，没法把自己装饰起来，只能是靠务实去做业务……务实这种特质符合广告业务性质的需要。

　　第三个优势是谦虚好学。因为知道世界列强们都已很强大，我们心里时时惦记着“师夷长技以制夷”。这没有什么耻辱的，我们愿意坦白自己从诞生的时候就十分好学，但我从来没有听说过国际广告公司要向我们这些土包子学什么的。相对那些趾高气扬的家伙来说，“敏而好学，不耻下问”应该是本土公司的优势。

　　第四个方面，我看也是最大的优势，就是没有钱也能变出钱来。大家不要小看这一点，你去看看有多少国际广告公司来中国是带着个大钱包和大客户过来的，而且中间有的一直处在亏损状态。我要是他们的老板老早就把这些家伙炒鱿鱼了。有趣的是，这些举止优雅的所谓国际化广告人居然瞧不起土里八几的本土公司，瞧不起我们这些白手打天下、没有钱也能变出钱的土广告人。叫他们来干试试，他还没这个本事呢？说没钱也能变出钱来可是一点也不假，我们见过国家给家电、汽车、软件等各种行业大量贷款扶持，帮助本土企业应对国际品牌的挑战，可我们谁见过国家给本土广告人以贷款支持呢？没有政府提携也许是件好事，没娘的孩子早当家。

　　■ 中国广告网： 80年代中晚期，华文广告地区如香港最优秀的广告公司都被跨国公司兼并，兼并得可以说是一家不剩；同样的情况发生在90年代中期另外一个地区台湾，又是一个时代的到来，跨国广告公司通过并购来收拾本土公司。收购者会告诉本土广告公司，我给你一大笔现金，你保持在原来的位置，这种无法抵挡的诱惑是本土广告公司最终沦陷。现在我们看到跨国公司在大陆有几种运营方式：一种是独资成立自己的公司，用国内的人才来实现本土化；另外一种是通过合资的方式，借助当地的广告公司来实现本地化等等……我想问一问：大陆广告行业的发展是不是也会走台湾香港的道路？

　　■ 爱成：资本进入广告业一定是个必然，不管它是国际资本还是本土资本，这总是一个必然……既然是必然就没有什么好担心的。我个人把这个行业里头有作用的东西分为三个劳动：一个是智力劳动，二是体力劳动，三是资本劳动。资本进入广告业顶多算是资本劳动。它买一个体力型公司，这是资本劳动控制体力劳动，也无所谓可怕。可怕在于国内广告业的智力劳动被国际资本控制了。因为广告的本质要靠智力劳动，如果一个智力型广告公司让资本来说话，八成标志着这个公司就快完蛋了。

　　我本人不盲目地排斥国际化的东西，其实我巴不得国外资本来收购我们——这说明它承认你土包子的价值。问题在于本土广告公司如何能做到被人家资本认为有高价收购的价值。如果它有体力劳动优势就出卖体力啦，有媒介资源就卖资源啦，可这样的本土公司被收购，它的老板也就变成了一个土财主，他不一定有成就感。

　　可一个智力性本土公司怎样做到让国际资本认为你有收购的价值呢？想要达到这种水平，我提醒本土公司老板应该具备三条基本的素养。第一就是他一定要有容人之德。它的经营者不仅要容忍本土人才的不足，还要容忍人才个性上、生活上、习惯上、观念上的差异。所谓有容乃大啊，只有包容才能做大。第二个素养是一定要尊重创造性人才。有时候一些本土广告公司确实过于务实了，而不注重创造出优秀的作品，也就表现出对创造性不太重视。第三是舍得。有舍才有得，有大舍才有大得。我们一定要舍得让那些创造性的人才成为事业的核心，给他很好的回报，甚至让他成为公司的股东和老板。这样才能团结一大批人才把公司发展壮大。说实话，做到上述三点很难，但我相信会有人做到的。　　

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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