新品上市从原有惯例而言应该经历一个缓慢增长期，然而脉动却火得非常快。在很多地方，其他竞争产品上市时，脉动已深入消费者的心智。令人不解的是：同样是借助乐百氏原有的销售网络，为什么脉动的铺货速度远比冷藏酷快？经销商对于这个国内第一个推出的功能性饮料的接受程度出奇的好，丝毫没有明显抗拒？

　　乐百氏的市场部与瑞X广告共同策划推广“脉动”和“冷藏酷”。虽说分别是两个组，但毕竟是同一公司，为何有着这么大的区别呢？秘密在于，脉动运用了整合营销传播IMC当中的“内部传播”。　

　　也许是乐百氏高层对脉动非常注重，也许是瑞X广告的高明谋略，在构建脉动整体策划时“脉动内部传播”项目已经同时策划。　　

　　广告主与代理商的内部传播　　

　　在筹备策划时，瑞X广告就要求尝试脉动的口味。然而，乐百氏总部在广州，负责乐百氏工作的也是瑞X（广州）分公司，首批生产脉动的瓶装厂却在武汉，广州的瓶装厂该时还没有生产脉动。总不能空运吧。在乐百氏市场部脉动组大力游说下，高层同意了。“空运一批回来吧！”就这样，两家公司的脉动推广组成员尝到了从武汉坐飞机到广州的脉动。“感觉太好啦！”脉动组成员对脉动有着同一的赞叹。当时的瑞X广告（广州）公司每位同事喝完了脉动，就会把瓶子放在自己的办公桌上当装饰品。其他客户组的同事都纷纷为脉动的推广出谋划策，IDEA的闪光点比其他代理客户/品牌显然多了很多。　

　　事实上，整合营销传播对创意人员的要求比以往的都多。他们必须正确阐述产品、创意及策略，必须提供能增加品牌产品的认知价值的资讯。“我必须认为我推广的产品是优秀的”。当广告人了解、认可该产品，才能出之内心的策划出BIG IDEA。空运的脉动成功让企业市场部与广告代理商形成了默契。

　　公司里的内部传播　　

　　在脉动运行初期，如果你进入乐百氏集团公司，很有可能你会以为该公司是“脉动”公司。当电梯门徐徐打开时，迎面的玻璃门上贴着脉动的标签（引宾标签）。往接待厅的沙发一坐，看到桌子上面看到了脉动的小摇旗（桌面小摆设）。细心观察走动的员工便会发现在他们的胸牌上都出现了“脉动”的形象。进入办公区，电脑屏幕上出现的是脉动的桌面和脉动的屏幕保护程序。　　

　　在这个运营传播的市场年代中，整合营销传播是非常关键的。可以说脉动推动的项目中，把内部传播可以说是用之极至的了。企业中整个运营系统的各个部门之间，由于工作性质和其他的因素往往会产生信息的不平衡状态。内部传播在此承担了很大的责任。应用营销的观点，把运营相关的各个环节的同伴看作为客户。把传播用到当中，传递出企业的战略侧重点，让各部门都了解推动的品牌/产品（笔者接触过的企业中，很多财务部门的人不知道企业目前推动的产品是什么的）。

　　总结　　

　　一个任务的完成，靠的是一个项目团队。同在一个项目团队的每位参与者都希望项目成功，团队的参与者越多，成功的机会越大。因为每个参与者都有可能为团队提供其独有的智慧和资源。通过内部传播把一切关系较密切的伙伴结盟到这个团队以内，便可聚集更多的资源，从中选出最优化的资源。　　

　　你为你的品牌/产品做好内部传播了吗？

　　作者为中国营销传播网建材与装饰论坛版主。先后就任于广州3家专业DOWN-LINE广告公司，擅长地面传播活动。现任职广东某化工集团策略经理，电子邮件： Lecony_lin@16.com

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