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中小内衣品牌的发展之路 11月28日，笔者应邀参加在浙江义乌举办的中国内衣营销论坛，并作了主题为《内衣品牌运作实务》的演讲，后应《中国服饰报》、《内衣风》等媒体的要求，将部分演讲提纲整理成文。 近几年，国内内衣市场增长迅速，并造就了一批优秀的内衣品牌，市场格局已经初步形成，但在相当长的一断时间内市场竞争还会十分的激烈。对于广大中小内衣品牌来说，市场发展正处于一个关键时期，提升和壮大已成当务之急。但很多企业因为资源、实力有限，或受到各种条件的制约，常常对品牌发展感到茫然，感觉有心无力，到底中小品牌该如何来规划自己的发展方略呢？我根据以往的实际品牌运作经验，总结了一些方法和心得，以飨各位朋友。 一 ：从区域知名品牌到全国知名品牌。 品牌在发展初期，在资金实力资源等有限的情况下，可以先考虑努力做成区域知名品牌。这其实就是一个资源的合理配备问题，原理和田忌赛马的故事是一样的。如果在全国市场处处开花，你和强大的竞争对手相比可能根本没有优势。但如果你集中你的火力点（优势资源）在某些区域市场操作，则你可以相对比较容易地突破竞争对手的封锁线。先做成区域的知名品牌，再利用区域成功的经验去带动其它区域的发展。 二 ：从单项品牌到全能品牌。 你可以选择先把部分产品做大做强，然后再来扩充规模，进行相关产品的延伸。婷美的成功是一个很好的例子，先把塑身衣做成产品老大，打造出品牌的影响力，然后再把产品扩充到文胸、保暖内衣等等。义乌的浪莎也是个很好的范例，先把袜子做大做强，做成了中国驰名商标，然后又延伸到内衣等，现在的浪莎，也已经是全能品牌了。 三：从经销商品牌到消费者品牌 对于中小内衣品牌来说，大多还是采用代理+加盟模式操作的。其中经销商是很关键的棋子，很多时候选择了好的经销商就等于拥有了好的市场。所以，你先要努力使你的品牌成为经销商群体中的知名品牌，要在客户群体里享有广泛的声誉，让客户都愿意经销你的产品，使你的网络能比较方便地铺开。然后你可以再逐步下力度去发展成消费者心中品牌。因为经销商是一个集中群体，所以做经销商品牌比做消费者品牌相对要容易得多，费用也少很多。比如，你可以利用《内衣风》等行业杂志投放广告、可以利用内衣展会等向经销商展示品牌形象，这都是打造经销商品牌的有效方法。 四：从单一品牌到多品牌 多品牌策略现在在内衣企业应用很普遍，比如黛安芬推出了美梦，暖倍儿推出了妙美等。但企业切忌一开始就实施多品牌战略。先做好一个品牌以后，我们可以根据企业特点和不同的市场定位打造推广另一个品牌，但不要和目前已有的品牌有直接冲突，免得自己和自己竞争，左手打右手。多品牌是拼实力和规模的游戏，就象带小孩子，你最好等一个小孩已经健康成长以后再要另外的孩子，以保证第二个孩子有足够的营养供应。 五：从外销品牌到内销品牌 很多企业是从做外销加工起家的，外销做大了再来做内销，这其实是一条很好的发展之路。做外销可以帮助企业积累技术、生产经验以及培养人才，也便于在过程中学习其它品牌优秀的东西，并完成资金的原始积累。外销中建立起来的质量、信誉口碑等，可以有效地移植到内销做品牌过程中来。 六：可以先撒网再逐步规范。 在品牌发展的起步阶段，可以略做粗犷式管理，对细节的要求可以适度放宽，以便于先占领市场。在拥有一定的市场销量以后，我们可以再来逐步修正营销环节中不完善的地方。就是说，先追求销售的数量，在追求量的过程中再来不断提高销售的质量。 七：品牌投入应以“量入为出”为原则。 做品牌的前提是要投入，但投入多少才合适呢？这要根据你的企业实力和你的品牌发展目标来决定，投入必须是在你的企业所能承受的合理范围之内，最好不要有赌博心理。如果投入达不到预期的产出效果，在投入过程中要及时进行修正，尽量把投入产出比控制在一个合适的范围内。 八：广告运作实务 中小内衣品牌的广告发布有种普遍现象：重投放而轻制作。这导致很多媒体上出现的内衣广告简直惨不忍睹。这不仅不利于品牌宣传，还会给品牌带来负面的影响。因为内衣是最能表达人体美感的衣物，粗俗的广告很容易让人厌恶。我们必须重视广告制作的质量，让每一个接触广告的受众都能对品牌产生好感。 九：请尊重品牌年龄 做品牌必须要有一定的时间来积累，品牌也是有年龄的。可口可乐、耐克等都发展几十年甚至上百年了所以才能如此长久地放光。企业主们，做品牌还请保持平常心态，勿急勿躁。我们要尊重市场发展的规则，如果一味追求速度，欲速则不达。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： airelly@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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