品牌始于利益

　　大约三年前的一个夏天，笔者去菜市场买菜。我先去买了些肉和鱼，随后走进蔬菜专区。“货比三家不吃亏”，我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着，我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸，明显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘，还没等我开口，她的问候就已飘然而至：“您好，这里先看一看，青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏（消费者大多如此），见她说得很真诚，加之青菜的价值较低，购买的风险成本小，所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱，我欲转身离开，老大娘忽然叫住我：“这葱花你拿去吧，不要钱。”我稍稍楞了一下，有点吃惊，紧接着她又说：“见你买了鱼，煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢，想了想确实需要，就立刻提出要先付钱，但老大娘坚持不收。于是，我也就只能再次道谢了。

　　之后，我偶尔会去菜市场买菜，尽管次数不多，但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事，买蔬菜也都会选择“老大娘蔬菜”（暂且这么称呼）。难得的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量，从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。

　　现在反思这个故事，我和同事之所以成为“老大娘蔬菜”的忠实顾客，不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”坚持如一的良好产品（蔬菜）质量，最主要的还是老大娘本人的真诚与朴实：在细微之处替顾客着想，发掘顾客的潜在需求，并尽力以最低的成本满足顾客的潜在需求，让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说，忠实于“老大娘蔬菜”的理由是我们能够获得的精神利益以及相应的便捷。久而久之，“老大娘蔬菜”的口碑越来越好，“品牌”也就在一定的范围内充分传播开来。

　　当年年底，我离开了北方的那座城市，尽管至今没有再回去过，可是我还是记着这个故事和“老大娘蔬菜”，并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事，想以此阐释品牌的基本含义，启发大家对品牌的思考。

　　“超值”0 .20元的利益解读

　　实质上，品牌无处不在，渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生活出发来理解品牌，我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念，其实没有多少玄妙的东西可言：它只代表着我们理解社会生活和市场规律的一个角度。可以直言不讳地说，品牌始于利益，只要有人存在，就会有利益的“纷争”，进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和“利益”，我们也就读懂了品牌。

　　首先，从消费者角度来理解，品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号，这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消费者的主观感受，也就是现在流行的体验经济的实质。结合“葱花免费”来分析，“老大娘蔬菜”这个品牌，在购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费葱花，“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题，发现了笔者的潜在需求——煮鱼需要葱花做佐料，而且主动无偿地满足笔者的潜在需求，给了笔者惊喜，尽管需求很小、惊喜也很小。除了上述利益之外，从长期来看，“老大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益：笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择，只需要认准“老大娘蔬菜”就可以购买到称心如意的蔬菜，节省了时间和精力。

　　联想到竞争日趋白热化的中国家电市场，众多企业都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心，如：“买空调送手表”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”，甚至出现“空调‘买一送一’”的噱头等等，尽管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消费者的眼球，但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发，为了送礼品而送礼品，不能真正的从顾客的切身利益出发，用心挖掘消费者的潜在需求，也就谈不上满足消费者的潜在需求，实现厂商和消费者的共赢。

　　其次，从品牌的拥有者来讲，品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者来利益的符号，也就是说，只有品牌长期在其目标受众中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并给其拥有者带来利益，品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论，笔者在获得了上述0.20元的“超值”之后，心中随即产生某种程度上的感激，自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘蔬菜”，这样就会在提高“老大娘蔬菜”知名度的同时，提高它的美誉度，而且会给“老大娘蔬菜”带去实实在在的顾客，渐渐形成良好的口碑效应，并随着时间的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐提高，如此往复，老大娘本人也会获得相应的经济利益回报。

　　但是，要维持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服务质量，否则就会像“秦池酒”、“南京冠生园月饼”一样，一切都将功亏一篑，成为失败的镜子。此外，如果随着市场竞争的发展，蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新（之前也可以主动创新），以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措：一，老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净，确保顾客购买自己的蔬菜，不用二次清洗就可以进行烹饪；二，一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客，可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，稳定市场份额，同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际利益。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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