乳业巨头广告投放额度变化

　　据悉，2005年的央视招标和2004年相比，不仅企业投标数额明显降低，而且前来应标的企业数量也有所减少，只有蒙牛、伊利、光明、太子奶四家大型企业，其它的知名企业未见踪影。笔者从蒙牛乳业了解到，他们的投标总额只有1个多亿，和2004年的3.1亿相比，相差甚远；伊利投放总额约为1.7个亿，2004年为2.4亿，投放金额下降7000万元；光明2004年投入为1个亿，排行乳业第三，2005年具体数据不祥，但知情人士透露，估计不会超过1亿。

　　我们再来看一份2003年的乳业广告投放记录：据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据，2003年1至10月份中国乳品企业在内地总共投入广告费用为28.24亿元。其中蒙牛投入3.74亿元，伊利投入4.27亿元，光明投入2.17亿元，三鹿投入2.31亿元，娃哈哈为2.41亿元，完达山为1.08亿元，长富牛奶投入达9200万元。通过比较我们可以发现，从2003年到2005年，乳品企业的广告投放力度逐渐递减。2002年~2003年是乳品行业竞争最为激烈的两年，也是行业增长速度最快的两年，增长基数大，但仍在翻番，因此相应地带来来年广告预算的加大。业内人士分析，经过两年的发展高峰，2004年是一个转折点，整个行业的增长已经出现放缓，企业利润普遍降到底线。因此对于2005年的广告投放，各企业心中都有一把标尺，力度肯定不会超过前两年。　

　　原因分析及后市走势

　　具体分析一下2005年的央视广告投放变化原因，我们可以发现一些行业发展的特征和趋势。

　　一、行业利润整体下滑，广告投放相应减少。

　　2005年央视广告投放额度的相应减少，首要原因还是行业利润整体下降，2004年最显著的特征是，牛奶售价大幅下滑，1升装的牛奶跌破5元，有的地方甚至到了4元，而原料成本上升，愈演愈烈的价格战削薄了乳品行业的利润，竞争环境不断恶化。中小企业日子难过，乳业巨头也着实感觉到市场竞争的压力。从蒙牛发布的上半年财务报告来看，蒙牛旗下三大产品(包括液态奶、冰淇淋及干粉制品)的营业额分别上升97%、84%和566%，但由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3%；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34%。第三季度伊利虽然主营业务收入达到25.1亿元，比去年同期增长30%，但其利润总额却只有8820万元，比去年同期下降4.61%。在这种情况下，乳品企业的广告投入势必减少。据三元乳业透露，不只是央视广告，包括其它的媒体广告，企业的预算资金都将大大缩减。

　　二、资金预算将向终端费用倾斜。

　　对于乳业巨头来说，知名度已经不是问题，虽然仍要通过电视广告打造品牌美誉度和不断强化知名度，但是更激烈的竞争反映在对终端市场的争夺和终端渠道的建设上，市场要做深做细。针对行业利润不足的情况，“钱要用在刀刃上”，所以预计明年各企业在终端费用一块相比较央视广告来说都要有所倾斜，市场竞争将更为激烈。

　　三、第一梯队与下面梯队的差距越来越大，行业集中度越来越高。

　　蒙牛乳业副总裁孙先红分析，2005年参与央视招标的大型乳品企业只有蒙牛、伊利、光明、太子奶四家，前三家企业都是成熟的全国品牌，太子奶有些特殊，它主要做餐饮奶，市场比较活跃，虽然目前还称不上全国品牌，但是可以看出来明年它要重点运作全国市场。这种变化说明了乳业第一梯队与下面梯队的差距越来越大，行业格局在发生变化，集中度越来越高。因为广告与企业的需求相对应，做央视广告，肯定要做全国市场，而对于一下子做不了全国市场的知名品牌，比如三鹿、三元，它们的广告重点则可能要向地方台集中。

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