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普药营销的通路创新 什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念，普药往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场比较容易，价格较低，临床上已经形成固定的用药习惯。因此，尽管普药的竞争很激烈，但很少有企业进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。 目前我国现有的万余种药品大多是普药，普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此，在未来很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。 目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，如何对普药进行精细化运作呢？ ■从同质化中寻找差异 普药面临着同质化的市场环境，在普药生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是，这并不意味着不同品牌的普药就没有差异，其实，差异不仅存在，有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例，这是一个有几十家企业生产的普药。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。 目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低限标准，一般说来，大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。 产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。 ■以精细化运作寻求突破 到了北京、上海等一线城市的医院，我们很清晰地看到，外资、合资企业的产品独霸天下。他们之所以能够占领中国最发达地区的普药市场主要原因就是它们有充足的市场费用，它们市场开拓模式是大投入大产出。在这样的背景下，国内企业要在这个市场与国际品牌竞争，往往容易拼成内伤，不得已只能避其锋芒在市场中捡漏。 而到了南京、武汉等二三线城市，普药市场的竞争格局又发生了变化。这里的竞争局面主要在国内企业之间展开。与一线城市相比，这里的竞争激烈程度有所下降。因此这里就成了产品力较强、营销模式较为成功的优秀国内企业大展拳脚的舞台，如扬子江药业等。这些企业共同瓜分了二三线城市的普药市场份额。 而到了包含县城、乡村的农村市场，竞争局面又有所不同。在这个市场里，目前没有领导者，无数小品牌充斥着这个市场。这就意味着在这个市场里，存在着巨大的洗牌机会。根据复星实业杨总提供的数据，2001年农村市场人均药品消费为60元/每人，如果中国农村人口总数假定为9亿，整个市场的容量为540亿/每年。巨大的市场，绵软的竞争，这就意味着普药农村市场中蕴藏着多么心动的商机。这也难怪众多一流的药品生产企业和药品流通企业如此垂涎了。 近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。 给合作注入新的内涵，才有可能把普药运作推向精细化。 首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场普药品牌的打造。通常在一个区域市场上，同一普药品种往往有多个品牌共存，也会有多个商业经营。生产企业要提高自己的产品销量，分销企业要扩大区域市场份额，与其他分销企业竞争，双方有着根本利益上的一致性。所以，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。 其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改 变终端用药习惯。另外，生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。 此外，生产企业应加强对终端的面对面拜访。一些分销企业拥有专门的送货车队，生产企业的销售代表可以不定期随送货车队深入终端，进行面对面拜访，宣传企业，推广产品并直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为麦肯光华（北京）国际营销咨询机构创意群总监，联系电话：010－86066466，电子邮件： kykybb@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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